Loyalitas Pelanggan pada Industri Perhotelan di Bali (tinjauan teoritis)

Loyalitas pelanggan merupakan hal yang sangat penting untuk dicapai oleh para pengelola usaha perhotelan. Terlebih lagi di Bali, dengan tingkat pertumbuhan kamar hotel yang jauh lebih tinggi dari pada jumlah pertumbuhan wisatawan yang datang ke Bali. Hal ini menunjukkan tingkat persaingan yang semakin keras pada industri perhotelan di Bali.Oleh karenanya mempertahankan pelanggan merupakan upaya yang sangat strategis untuk mampu bertahan dan memenangkan persaingan.

Tidak mudah membuat program loyalitas bagi para pelanggan. Belum tentu semua program loyalitas yang diberikan akan mampu mempertahankan pelanggan. Terlebih lagi program loyalitas tersebut mudah ditiru oleh pesaing. Misalnya saja Hotel A memberikan program Platinum Card bagi pelanggan yang sudah menginap 10 kali di hotel A, dengan berbagai program package dan special discount rate. Program ini akan dengan mudah ditiru oleh hotel pesaingnya.

Berbagai pendekatan dilakukan untuk mencari tahu bagaimana sebenarnya model loyalitas pelanggan secara umum. Namun sampai saat ini belum ditemukan model yang tepat untuk dapat menggambarkan perilaku konsumen dalam konteks loyalitas tersebut. Pada awal perkembangannya Loyalitas pelanggan dibagi menjadi dua ranah, yakni Loyalitas Sikap (Attitudinal Loyalty) dan Loyalitas Perilaku (Behavioural Loyalty). 

Pendekatan Attitudinal Loyalty cendrung menekankan kepada perlunya menggali lebih jauh sikap konsumen terhadap perusahaan dan produk yang ditawarkan dalam membentuk loyalitas. Pendekatan ini menggunakan dimensi Kognitif Loyalty, Afektif Loyalty dan Konatif Loyalty. Pada tahapan attitudinal, seorang konsumen belum melakukan tindakan apapun terhadap produk yang ditawarkan, karena yang bekerja pada saat itu lebih banyak pada ranah kognitif (pengetahuan yang tersimpan pada memory otak) beserta ranah Afektif (perasaan yang tersimpan di hati), serta keteguhan dan keyakinan dalam mempertahankan produk yang dibutuhkan dan diinginkannya (konatif).

Seorang pemasar yang baik tentunya akan menggunakan kedua pendekatan tersebut (komposit)) untuk mencipatakan loyalitas pelanggan. Namun ternyata ada satu pendekatan lagi yang disebut pendekatan multidimensi dalam membentuk loyalitas pelanggan, misalnya kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan, kualitas yang dirasakan, citra perusahaan, kesadaran pada merek, kepuasan, biaya untuk beralih, dan kualitas produk pesaing.

Memang banyak dimensi yang mempengaruhi seoran konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Setiap keputusan yang diambil oleh konsumen tentunya diatar belakangi oleh suatu motivasi yang dapat dijelaskan dengan akal sehat.

Sampai saat ini penelitian mengenai anteseden dan dimensi-dimensi pembentuk loyalitas pelanggan masih belum mencapai konsensus dan merupakan ranah penelitian yang sangat menarik untuk digarap karena akan berimplikasi pada pengembangan ilmu pengetahuan maupun pengambilan keputusan manajerial khususnya di bidang perholan.

Loyalitas Pelanggan dalam Industri Perhotelan

Loyalitas pelanggan terhadap sebuah merek yang spesifik atau yang kita kenal sebagai brand loyalty, diharapkan mendapat perhatian yang cukup bagi dunia akademik untuk melakukan penelitian. Artikel ini menjelaskan dan menganalisa konsep-konsep dari loyalitas merek pendekatan dan perilaku konsumen yang mengarah pada loyalitas. Struktur dari loyalitas menunjukkan bagian bagian kognitif, afektif, konisi dan aksi. Bagian-bagian ini menunjukkan kategori dari loyalitas. Teknik pengukuran loyalitas, seperti pemilihan merek, proporsi pembelian, pemilihan merek, komitmen terhadap merek, skala loyalitas, dan rasio penerimaan/penolakan juga diikut sertakan.

Manajemen hotel pada umumnya menginginkan bahwa tamu-tamu yang sudah menginap dihotel diharapkan menjadi tamu yang loyal, dalam arti jika tamu-tamu tersebut berlibur lagi diwaktu yang akan datang, akan menginap di hotel itu kembali dan bahkan ikut mengabarkan kepada tamu-tamu lainnya(saudara, kerabatnya) untuk ikut serta menginap di hotel tersebut. Hal ini bukanlah tugas yang mudah, mengingat perubahan-perubahan dapat terjadi setiap saat, baik perubahan pada diri tamu seperti selera-selera maupun aspek-aspek psikologis serta perubahan kondisi lingkungan yang mempengaruhi aspek-aspek psikologi, sosial, dan kultural pelanggan.

Dalam jangka panjang, loyalitas pelanggan menjadi tujuan bagi perencanaan pasar stratejik (kotler, 1997); selain itu dijadikan dasar untuk pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Dick dan Basu, 1994), yaitu keunggulan yang dapat direalisasikan melalui upaya-upaya pemasaran. Dalam lingkungan persaingan global yang semakin ketat dengan masuknya produk-produk inofativ ke pasaran disuatu sisi, dan kondisi pasar yang jenuh disisi lain, tugas mengelola loyalitas pelanggan menjadi tantangan manajerial yang tidak ringan.

Loyalitas dapat difahami sebagai sebuah konsep yang menekankan pada runtutan pembelian seperti yang dikutip Dick dan Basu (1994) dari Day (1996) dan Jacoby dan Olson (1970). Jika pengertian loyalitas pelanggan menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, hal ini lebih bersifat operasional, bukannya teoritis. Tentunya pada data panel diperlukan untuk mengukur konsep-konsep seperti itu. Untuk memperkuat pemahaman substantial tentang loyalitas diperlukan tinjauan secara teoritis tentang konsep itu yang juga ditujukan untuk memperkuat basis pemahaman dalam penelitian. Pengertian loyalitas pelanggan yang didasarkan pada pendekatan keperilakuan (behavioral approach) itu masih belum memadai untuk menjelaskan bagaimana dan mengapa loyalitas merek dikembangkan atau dimodifikasi.

Ada beberapa konsep dan teori yang dapat digunakan untuk mengkaji mengenai loyalitas pelanggan : Pendekatan atitudinal dan behavioral, merk dan atribut prduk sebagai prduk loyal, kategori loyalitas, tahap-tahap loyalitas berdasarkan pendekatan attitudinal dan behavioral, keteguhan pada merk, kerentanan berpindah merk, kualits produk untuk mengembangkan kualitas produk, promosi penjualan untuk mengembangkan loyalitas merk, pengukuran loyalitas merk.

Dalam pendekatan attitudinal dan behavioral , konsep tentang loyalitas merk, sebagai komitmen psikologis dan tercermin dalam perilaku beli aktual. Menurut Jacobi dan Kernet tahun 1973, 6 kondisi yang berkaitan dengan loyalitas merk sebagai berikut: (i) respon keperilakuan (ii) yang bersifat bias (iii) terungkap secara terus menerus (iv) oleh unit pengambilan keputusan (v)dengan memperhatikan satu atau beberapa merk alternatif dari sejumlah merk sejenis dan (vi) merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif).

Jika yang dipakai adalah pendekatan keperilakuan, maka perlu dibedakan antara loyalitas merk dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang dapat diarikan dapat sebagai perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah produuk secara berulang-ulang tanpa menyertakan aspek perasaan di dalamnya, sebaiknya loyalitas merk mengandung aspek kesukaan konsumen pada sebuah merk. Ini berarti bahwa aspek attitudinal berlangsung di dalamnya.

Kategori loyalitas. Ada 4 macam loyalitas: (i) loyalitas merk fokal yang sesungguhnya yakni loyalitas pada merik tertentu yang menjai minatnya. (ii) loyalitas merk ganda yang sesungguhnya termasuk merk fokal (iii) pembelian ulang merk fokal dari non loyal (iv) pembelian secara kebetulan merk fokal oleh pembeli loyal dan non loyal merk lain.

Pendeteksian merk tunggal yang sesungguhnya dapat dilakukan dengan menguji (i)struktur keyakinan kognitif (ii) struktur sikap afektif (iii) stuktur niat.

Tahap-tahap loyalitas berdasarkan pendekatan attitudinal dan behavioral :

1. Loyalitas kognitif, konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis ifrmsi yang secara memaksa menunjuk pada stu merk atau merk lainnya.
2. Loyalitas afektif, loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen, sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian, dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah masa pasca konsumsi.
3. Loyalitas konatif, yang dimaksud pada faktor lain pada tahap kedua dimuka adalah dimensi konatif (niat melakukan) yang dipengaruhi oleh perubahan afek terhadap merk. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu terhadap suatu tujuan tertentu.
4. Loyalitas tindakan. Aspek konatif atau niat melakukan telah mengalami perkembangan, yaitu dikonversi menjadi perilaku atau tindakan. Dalam runtutan kontrol tindakan, niat yang diikuti oleh motivasi merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tujuan tersebut. Jadi, tindakan merupakan pertemuan dari kedua kondisi tersebut, dengan kata lain, tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. ini menunjukkan bagaimana loyalitas dapat mencapai kenyataan.
   

Kesimpulan dan implikasi bagi pemasar
Dalam sebuah penelitian ditemukan bahwa kesukaan merk itu terbentuk ketika konsumen masih kanak-kanak dan menginjak dewasa. Oleh karena itu, pemasar perlu menentukan pelanggan sasarannya lebih awal dalam daur hidup mereka. Konsumen yang loyal pada merk akan membentuk suatu basis yang slid bagi profitabilitas merk itu. Pemasar dapat menetukan cara-cara untuk memperkuat loyalitas merknya, apabila mapu mengidentifikasi karakteristik konsemen tersebut . Tugas ini tidaklah ringan mengingat tidak adanya profil umum tentang semua kategori produk.