Brand Management pada Hospitality Industri

Merek merupakan sesuatu yang tentunya tidak asing, karena merek menjadi salah satu pertimbangan penting ketika pelanggan akan memutuskan untuk membeli produk barang maupun jasa.  

Pada Industri perhotelan, merek adalah nama hotel, credo hotel, simbol atau logo hotel, desain atau gabungan keempatnya yang mengidentifikasikan produk hotel dan membedakannya dari produk pesaing. Terlebih lagi pada situasi persaingan yang ketat pada Industri perhotelan secara Global, peranan merek sangat penting dalam mempertahankan dan meningkatkan jumlah tamu menginap.

Gambar 1. Hotel dengan diferensiasi pada atmosphere lingkungan yang nyaman

Pada sebuah hotel, merek mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Perbedaan tersebut bisa bersifat rasional dan tangible (terkait dengan kinerja produk dari merek bersangkutan) maupun simbolik, emosional dan intangible (berkenaan dengan representasi merek). Sebagai contoh, di dalam hotel ada berbagai outlet restoran  dengan nama dan produk yang berbeda, meskipun melayani kebutuhan dan keinginan makan dan minum dari tamu. Pada Orchard Hotel Singapore, ada beberapa restoran dengan nama Ficus Cafe, Huating Restaurant dan Sidewalk Cafe. Setiap outlet tersebut bertujuan memenuhi target segmen tamu yang berbeda. Ficus Cafe bertujuan melayani makan dan minum dengan suasana formal dengan menu western. Sementara Hua Ting Restaurant bertujuan melayani segmen pasar tamu penggemar masakan oriental.

Manajemen merek hotel (hotel brand management) adalah proses pengelolaan merek hotel yang bertujuan untuk meningkatkan ekuitas merek hotel ( hotel brand equity) dalam jangka panjang. Manajemen bertanggung jawab diantaranya merancang identitas merek dan mengelolanya untuk mendapatkan efektifitas maksimal dan memastikan bahwa merek tidak terganggu oleh tindakan taktis hotel pesaing.  Ekuitas merek hotel (Hotel brand equity) adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek hotel yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi hotel itu sendiri maupun pelanggan hotel.

Bagi pelanggan hotel (tamu), ekuitas merek hotel dapat memberikan nilai dalam memperkuat pemahaman mereka akan proses informasi, memupuk rasa percaya diri dalam pembelian, serta meningkatkan pencapaian kepuasan. Nilai ekuitas merek bagi pengelola hotel dapat mempertinggi keberhasilan program pemasaran dalam memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama. Hal ini dimungkinkan karena dengan merek yang telah dikenal maka promosi yang dilakukan akan lebih efektif.

Gambar 2. Brand yang Kuat meningkatkan Daya Saing Hotel

Agar dapat meningkatkan equitas merek hotel, maka pengelola hotel sebaiknya meningkatkan : (i) kesadaran merek (brand awareness), hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan komunikasi dengan pelanggan hotel, misalnya melalui iklan, penjualan personal, program up-selling; (ii) kualitas agar dapat dipercaya, yang dapat dilakukan dengan pengawasan penerapan standard operating procedure (SOP), pelatihan SOP; (iii) Meningkatkan asosiasi merek hotel, yakni segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Hal ini dapat dilakukan dengan menjaga kualitas layanan dan tingkat kepuasan pelanggan secara berkesinambungan. Sangat penting bagi manajemen untuk secepatnya merespon keluhan tamu khususnya pada media online seperti pada trip advisor.com, traveloka.com, agoda.com, facebook, dan (iv) menjaga kesetiaan merek (brand loyalty). Pelanggan setia merupakan aset yang paling berharga bagi usaha hotel, karena mampu menghemat biaya pemasaran dengan menciptakan promosi dari mulut ke mulut (word of mouth communication).

Gambar 3

Bangunan Hotel juga Membentuk Persepsi Brand pada Pelanggan Hotel

Keempat dimensi ekuitas merek hotel di atas dipercaya dapat memengaruhi alasan pembelian pelanggan. Ketiga dimensi pertama yaitu pengetahuan akan merek, kualitas yang dipercaya, dan asosiasi-asosiasi dianggap penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba-coba merek lain (kesetiaan merek).

Selain meningkatkan ekuitas merek hotel, strategi diferensiasi juga mendukung penguatan merek pada benak pelanggan. Pengelola hotel perlu menciptakan produk yang berbeda dengan produk hotel pesaing lainnya. Misalnya  Hotel Puri Bagus Jati di Gianyar memiliki produk yang ramah lingkungan, green hotel yang berorientasi pada sustainable tourism development. Upaya ini berhasil menaikkan harga kamar sekaligus kualitas tamu yang menginap. Hotel Westin Nusa Dua mengkhususkan layanan MICE berskala besar, Trans Hotel Bandung, memiliki tempat makan malam pada roof top yang membuat wisatawan ingin menikmati sekaligus menginap di sana.

Rocco Bay, Juni 2018

Brand Image dalam Industri Perhotelan

Definisi Brand Image

Brand Image (citra merek) adalah persepsi pelanggan terhadap citra dari sebuah merek hotel, baik atau tidak baik sebagai akibat dari upaya-upaya pemasaran yang dilakukan pengelola, pendapat dari kerabat pelanggan (word of mouth) dan pengalaman dari pelanggan itu sendiri setelah menikmati layanan di hotel tersebut.

Cara mengukur Brand Image

Citra merek dari sebuah hotel dapat diukur dengan indikator-indikator sebagai berikut :

1. Keunggulan asosiasi merek. Sekumpulan atribut, manfaat dan evaluasi menyeluruh terhadap produk hotel yang terpercaya di benak pelanggan. Semakin unggul asosiasi merek, di benak pelanggan maka semakin tinggi pula citra merek tersebut.
2. Kekuatan asosiasi merek. Seberapa kuat atribut, manfaat dan evaluasi menyeluruh terhadap produk hotel dalam benak pelanggan. Semakin sering pelanggan memikirkan merek hotel, maka semakin kuat asosiasi merek dalam benak pelanggan. Semakin kuat pula citra merek di dalam benak pelanggan.
3. Keunikan asosiasi merek. Seberapa unik atribut, manfaat dan evaluasi menyeluruh terhadap produk hotel. Semakin unik asosiasi sebuah merek, maka semakin kuat citra merek dalam benak pelanggan.

Arti penting Brand Image

Citra merek memiliki peranan penting dalam membentuk kesadaran merek, kepuasan pelanggan dan loyalitas merek. Semakin baik citra merek pada benak pelanggan, maka pelanggan akan semakin sadar akan keberadaan sebuah merek dan sangat mempengaruhi keputusan untuk melakukan pemesanan kamar hotel. Kepuasan pelanggan juga sangat ditentukan oleh citra merek. Citra merek yang baik membuat pelanggan memiliki ekspekstasi dan toleransi yang tinggi terhadap kepuasan. Hal ini juga mendorong pengelola hotel untuk dapat memberikan layanan terbaik yang dapat memenuhi harapan pelanggan.

Misalnya saja seorang pelanggan sangat membanggakan sebuah hotel, karena berkesan mewah, ramah dan layanan yang tepat waktu. Citra hotel tersebut sesuai dengan konsep layanan yang ditawarkan hotel. Oleh karena itu pengelola berupaya memberikan layanan yang terbaik agar dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan tamu tersebut. Pelanggan sendiri memiliki toleransi yang tinggi terhadap kekurangan layanan yang diberikan, karena secara psikologis sudah sangat bangga dapat menginap di hotel tersebut.

Simpulan

Citra merek sebuah hotel merupakan fokus perhatian dari pengelola hotel, karena  berpengaruh terhadap keputusan pemesanan kamar.