Dilema Branding-Masalah yang Timbul dari Merger dan Akuisisi

Dunia selalu berubah, begitu juga dunia bisnis. Merger dan akuisisi diyakini sebagai suatu cara untuk mengatasi masalah yang disebabkan oleh perubahan tersebut. Ada banyak alasan mengapa perusahaan-perusahaan melakukan strategi ini. Ada dua alasan utama yakni, untuk mendapatkan skala ekonomi yang lebih baik dan memiliki kesempatan un tuk memperluas pasar.
Kapanpun ini terjadi, perusahaan benar-benar fokus terhadap dua isu utama yang mempengaruhi kesetiaan pada merk (brand loyalty). Pertama nama baru yang disebabkan oleh penyatuan dua atau beberapa jenis perusahaan dan yang kedua adalah apa yang dilakukan dengan brand; yang dalam hal ini adalah perusahaan baru akibat merger dan akuisisi.
Ada tiga buah pilihan yang mungkin dapat dilakukan dengan harapan agar konsumen tetap setia : menggabungkan brand-brand yang masih eksis (sudah ada), hanya menggunakan satu brand dari brand-brand yang diakuisisi, dan yang ketiga menciptakan sebuah brand baru.

Kombinasi Brand
Ketika Sony dan Ericsson merger dalam bisnis telepon seluler, merekia menamakan brand mereka dengan Sony-Ericsson. Kedua perusahaan ini setuju untuk mengembangkan lebih lanjut bisnis telepon seluler untuk bersaing dengan pemimpin pasar, yaitu Nokia. Tetapi masalahnya tidak sesederhana itu. Ketika Daimler Benz dan Chrysler merger dan mengkombinasi nama mereka dengan Daimler-Chrysler mendapatkan kesepakatan dari sebuah diskusi tentang bagaimana dan dimana brand tersebut untuk dikomikasikan dan dijual. Hasil kesepakatan adalah sebuah keputusan bahwa tidak ada satu pun dari masing-masing perusahaan akan dijual dengan premis yang sama. Sejauh ini komunikasi brand berfokus pada sedikit perubahan. Jadi, ketika mereka memutuskan untuk memperluas skala ekonomi melalui operasional usaha mereka yang dapat dicapai melalui kombinasi kegiatan advertising dan promosi, harus dikorbankan untuk mengurangi kebingungan konsumen dan kemungkinan terjadinya kanibalisasi brand.
Menggunakan Satu Brand
Banyak perusahaan melakukan akuisisi. Akuisisi dapat terjadi jika satu perusahaan lebih dominan/superior dari yang lainnya. Seperti kita mengetahui sebuah frasa “ Jika anda tidak dapat menghadapi musuh anda, anda lebih baik bergabung dengan musuh anda”. Pada akhir tahun 90an, perusahaan ritel Giant Continent dan Carefour datang/masuk ke Indonesia. Mereka benar-benar agresif dan menentukan Jakarta sebagai tempat pertarungan mereka terbaru. Mereka memiliki kisah disetiap sudut Jakarta. Setelah satu tahun mereka melaksanakan operasi di Jakarta, Continent di akuisisi oleh carefour. Segera setelah itu seluruh toko-toko/gerai Continent mengganti namanya menjadi Carefour. Tidak terlalu bermasalah di Indonesia, karena keberadaanmereka masih relatif baru. Tetapi akan menjadi masalah besar jika hal ini terjadi di Eropa, karena kedua perusahaan (Giant Continent dan Carefour) sama-sama memiliki target pasar yang berbeda dan konsumen yang setia.

Brand Baru
Merjer terakhir terbesar di Indonesia, ketika Bank Bali, Bank Patriot, Bank Media dan Bank Prima Ekspres. Ada beberapa dilema dalam merjer ini. Empat bank utama memiliki karakteristik yang berbeda, visi dan budaya perusahaan yang berbeda juga, tidak hanya melibatkan asset, kemampuan dan sebagainya. Perbankan adalah bisnis kepercayaan. Pelanggan mereka berfikir apakah uang akan tetap aman pada yang baru. Kebanyakan merjer bank-bank tersebut diadopsi dari empat bank besar, yaitu : BBD, Eksim, BDN, dan Bapindo yang menjadi Bank Mandiri beberapa tahun yang lalu.

Apa yang Harus dipilih?
Pada umumnya aturan untuk memberikan nama brand yaitu jika sudah memiliki nama brand yang sudah dikenal/kuat, sebaiknya jangan merubahnya. Riset membuktikan bahwa pengembangan nama brad memiliki keuntungan terhadap penjualan brand tersebut dimasyarakat, dan merubah nama brrand tersebut membuat pelanggan kurang mengenal dan mengakibatkan kerugian pada bisnis tersebut. Dalam jumlah yang besar, uang akan dibelanjakan untuk memperkenalkan satu brand baru tapi jumlah uang yang besar tersebut belum termasuk kehilangan kekayaan nama baik(yang sudah disandang oleh brand terdahulu)
Sangat menarik untuk melihat iklan exxon dan mobil, ketika mereka mengkombinasikan bentuk organisasi dengan kombinasi penjualan lebih dari 147 milyar US $. Mereka memperlihatkan perhatian yang besar terhadap kemungkinan pengaruh mengkombinasikan nama brand bagi konsumen dan secara keseluruhan iklan dari exxon mobile corporation 1999 berbunyi :
“ Kami sebagai brand yang loyal seperti masyarakat pada umumnya. Kesetiaan adalah dua jalan utama. Sepanjang jalan, jalan dan motor, kami tidak membedakan para pelanggan kami. Ya kami bersatu, tetapi brand kami Esso, Mobile dan Exxon akan tetap berdiri sendiri. Apa yang akan berubah adalah hal-hal yang berada dibelakang. Exxon Mobil adalah nama baru untuk teknologi, efisiensi dan pelayanan. Membantu mengingat nama lama brand kami melayani anda lebih baik daripada sebelumnya.”

Contoh-contoh diatas menunjukkan kepada kita bahwa kita harus memperhatikan strategi Brand kita dengan sangat hati-hati, karena Brand adalah sesuatu kekuatan yang memiliki daya tarik tersendiri, dan orang dapat tertarik untuk mencoba produk kita. Keputusan yang hati-hati harus dilakukan untuk membentuk nama brand baru atau mengkombinasikan nama brand, Branding yang kurang tepat dapat menurunkan nilai, baik itu loyalitas konsumen dan aset yang sudah dibangun selama bertahun-tahun.

Kasus CoBranding di Segmen Restaurant

Oleh : Christhoper Muller, Disadur oleh Made Bayu dan Made Ary Suryathi

Strategi multibrand yang sering disebut Co-Branding menghadirkan banyak keuntungan bagi perusahaan-perusahaan restauran berantai. Meskipun strategi ini sedikit digunakan di industri restauran, co branding sudah banyak digunakan di industri lainnya. Strategi ini sangat menguntungkan bagi konsumen restauran karena dapat memberikan kemudahan waktu, memilih dan hemat biaya karena dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya didalam satu lokasi.
YUM Brand adalah sebuah studi kasus dimana strategi multibranding digunakan dan menguntungkan. Asumsi ini membutuhkan sedikit waktu untuk pembuktiannya di masa depan. Brand digunakan oleh perusahaan untuk menciptakan pencitraan yang tepat tentang produk perusahaan di benak konsumen. Dengan brand akan membantu memperkuat posisi produk terhadap pesaing, memudahkan konsumen dalam mengingat produk sehingga tidak mudah bagi konsumen untuk beralih ke produk pesaingnya. Ada 3 strategi brand, yaitu: simpel, monolitik, dan endourcm. Untuk menjelaskan 3 strategi ini, Tricon, sebuah perusahaan restauran besar, dapat digunakan sebagai contoh. Tricon membangun produknya dengan menggunakan tiga icon brand yaitu: Tacobell, Pizza Hut, dan Kentucky Fried Chicken. Masing-masing dapat disebut sebagai simpel brand yang memiliki pencitraan yang berbeda berdasarkan harga, menu, strategi promosi, dan jenis/gaya pelayanannya. Ketiga brand ini merupakan pemimpin didalam segmen restauran dengan pelayanan quick service.
Permasalahan yang dihadapi didalam mengco-brandingkan ketiga brand tersebut adalah setiap brand memiliki karakter produk yang unik, segmen pasar yang berbeda-beda bahkan ketiga brand ini saling bersaing. Namun demikian perusahaan seperti Keller sudah membuktikan bahwa strategi co branding/brand bundling/brand alliances mampu meraih kesuksesan dalam memenangkan permainan. Hal ini disebabkan karena:
Meminjam ketenaran dari brand saudaranya (sibling brand)
Menjadikan ketenaran brand saudaranya (sibling brand) sebagai sebuah asset
Mengurangi biaya produksi
Mengurangi biaya marketing
Memperluas jaringan brand
Meningkatkan nilai tambah pelanggan, dan yang paling penting
Meningkatkan unit pendapatan; semua hal diatas saling berkaitan.

Sama dengan hal diatas, Lele menyarankan bahwa produk penyerta, sebagai contoh, produk restauran yang kurang laku, tetapi dengan target pasar yang luas dapat digunakan dengan efektif untuk melengkapi aset brand individual. Efek komplementer ini dilakukan dengan mempromosikan inovasi, menyakinkan kualitas produk secara menyeluruh, menyediakan/menyertakan pemahaman akan perbedaan antara co brand dan menghasilkan tambahan penjualan dari masing-masing brand. Tidak hanya brand individu menghasilkan keuntungan dari penjualan tetapi produk penyerta juga membantu peningkatan penjualan yang pada akhirnya menguntungkan perusahaan induk. Dalam contoh ini, strategi co branding pada awalnya Kentucky Fried Chicken berfungsi sebagai brand individual dengan karakteristik produk yang unik. Kemudian Pizza Hut dan Tacobell menyertai penjualan bersama dengan KFC sebagai pendamping. Pada awalnya Pizza Hut dan Tacobell tidak sepopuler KFC, namun karena bersama-sama penjualannnya dengan KFC tingkat popularitasnya menanjak, sehingga pada saat ini, ketiganya menjadi besar. Pada akhirnya menguntungkan perusahaan induk Tricon.

Memberikan Konsumen Apa Yang Mereka Cari
Penulis juga membicarakan bahwa apa yang diseminarkan oleh seorang pakar pemasaran mengenai brand: strategi multi branding. Seminar ini mendiskusikan tentang fokus, tujuan, dan fitur-fitur kunci dari kebiasaan masyarakat (misalnya varietas keberagaman produk, menambahkan keleluasaan, mengetahui pilihan konsumen, permintaan yang terfregmentasi tetapi dalam ceruk pasar yang heterogen, produksi jangka pendek, serta siklus pengembangan/pembangunan. Hal tersebut semua diatas, dialamtkan kepada kegunaan dari banyaknya restoran brand di dalam sebuah pusat belanja yang kecil. Hal ini dimaksudkan agar konsumen dapat memperoleh apa yang mereka inginkan ketika mereka menginginkannya. Sebagai contoh ketika sebuah keluarga memasuki sebuah pusat perbelanjaan, dimana didalam pusat perbelanjaan itu ada banyak restauran dengan brand yang berbeda-beda. Sang ayah ingin makan di Wendy’s, ibu ingin makan di Mc Donalds, anaknya yang masih remaja ingin minum kopi di Starbucks, dan anaknya yang masih kecil ingin menikmati pizza di Pizza Hut. Semua kebutuhan keluarga tersebut, tersedia dalam pusat perbelanjaan. Tidak menutup kemungkinan sang ayah juga ingin mencicipi lezatnya burger di Mc Donalds, dan sang ibu ingin menikmati burger yang ada di Wendys. Demikian juga anaknya yang remaja ingin makan pizza di Pizza Hut. Jika ini terjadi kesemuanya mendapat untung, dan masing-masing brand secara tidak langsung saling mempromosikan.
Harapan Untuk CoBranding yang Lebih Besar
Seperti yang tertulis diatas, bahwa teori brand memberikan keuntungan bagi konsumen untuk menurunkan biaya pencarian produk, menambah pengetahuan, dan membangun kepercayaan bahwa ada satu brand yang kuat yang sedang ditawarkan. Mengkombinasikan brand yang sudah terkenal khususnya yang berfungsi sebagai produk tambahan bagi brand yang lain dalam sebuah saluran retail seperti restauran cepat saji, memperkaya ketiga atribut diatas. Pertama, pengalaman konsumen dalam mempertimbangkan merendahkan pencarian mereka seperti mereka mampu untuk membuat pembelian dari banyak menu pada satu titik penjualan. Kedua, ketika konsumen membawa pengetahuan substantif pada saluran-saluran ini tentang produk brand restauran yang mereka cari, mereka juga dapat membuat perbandingan untuk produk yang akian mereka beli berdasarkan pengayaan produk, harga, dan informasi yang tercantum dalam paket kemasan. Ketiga, kepercayaan akan timbul dalam setiap keputusan membeli pada brand restauran favoritnya.