Loyalitas Pelanggan pada Industri Perhotelan di Bali (tinjauan teoritis)

Loyalitas pelanggan merupakan hal yang sangat penting untuk dicapai oleh para pengelola usaha perhotelan. Terlebih lagi di Bali, dengan tingkat pertumbuhan kamar hotel yang jauh lebih tinggi dari pada jumlah pertumbuhan wisatawan yang datang ke Bali. Hal ini menunjukkan tingkat persaingan yang semakin keras pada industri perhotelan di Bali.Oleh karenanya mempertahankan pelanggan merupakan upaya yang sangat strategis untuk mampu bertahan dan memenangkan persaingan.

Tidak mudah membuat program loyalitas bagi para pelanggan. Belum tentu semua program loyalitas yang diberikan akan mampu mempertahankan pelanggan. Terlebih lagi program loyalitas tersebut mudah ditiru oleh pesaing. Misalnya saja Hotel A memberikan program Platinum Card bagi pelanggan yang sudah menginap 10 kali di hotel A, dengan berbagai program package dan special discount rate. Program ini akan dengan mudah ditiru oleh hotel pesaingnya.

Berbagai pendekatan dilakukan untuk mencari tahu bagaimana sebenarnya model loyalitas pelanggan secara umum. Namun sampai saat ini belum ditemukan model yang tepat untuk dapat menggambarkan perilaku konsumen dalam konteks loyalitas tersebut. Pada awal perkembangannya Loyalitas pelanggan dibagi menjadi dua ranah, yakni Loyalitas Sikap (Attitudinal Loyalty) dan Loyalitas Perilaku (Behavioural Loyalty). 

Pendekatan Attitudinal Loyalty cendrung menekankan kepada perlunya menggali lebih jauh sikap konsumen terhadap perusahaan dan produk yang ditawarkan dalam membentuk loyalitas. Pendekatan ini menggunakan dimensi Kognitif Loyalty, Afektif Loyalty dan Konatif Loyalty. Pada tahapan attitudinal, seorang konsumen belum melakukan tindakan apapun terhadap produk yang ditawarkan, karena yang bekerja pada saat itu lebih banyak pada ranah kognitif (pengetahuan yang tersimpan pada memory otak) beserta ranah Afektif (perasaan yang tersimpan di hati), serta keteguhan dan keyakinan dalam mempertahankan produk yang dibutuhkan dan diinginkannya (konatif).

Seorang pemasar yang baik tentunya akan menggunakan kedua pendekatan tersebut (komposit)) untuk mencipatakan loyalitas pelanggan. Namun ternyata ada satu pendekatan lagi yang disebut pendekatan multidimensi dalam membentuk loyalitas pelanggan, misalnya kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan, kualitas yang dirasakan, citra perusahaan, kesadaran pada merek, kepuasan, biaya untuk beralih, dan kualitas produk pesaing.

Memang banyak dimensi yang mempengaruhi seoran konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Setiap keputusan yang diambil oleh konsumen tentunya diatar belakangi oleh suatu motivasi yang dapat dijelaskan dengan akal sehat.

Sampai saat ini penelitian mengenai anteseden dan dimensi-dimensi pembentuk loyalitas pelanggan masih belum mencapai konsensus dan merupakan ranah penelitian yang sangat menarik untuk digarap karena akan berimplikasi pada pengembangan ilmu pengetahuan maupun pengambilan keputusan manajerial khususnya di bidang perholan.