Brand Management pada Hospitality Industri

Merek merupakan sesuatu yang tentunya tidak asing, karena merek menjadi salah satu pertimbangan penting ketika pelanggan akan memutuskan untuk membeli produk barang maupun jasa.  

Pada Industri perhotelan, merek adalah nama hotel, credo hotel, simbol atau logo hotel, desain atau gabungan keempatnya yang mengidentifikasikan produk hotel dan membedakannya dari produk pesaing. Terlebih lagi pada situasi persaingan yang ketat pada Industri perhotelan secara Global, peranan merek sangat penting dalam mempertahankan dan meningkatkan jumlah tamu menginap.

Gambar 1. Hotel dengan diferensiasi pada atmosphere lingkungan yang nyaman

Pada sebuah hotel, merek mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Perbedaan tersebut bisa bersifat rasional dan tangible (terkait dengan kinerja produk dari merek bersangkutan) maupun simbolik, emosional dan intangible (berkenaan dengan representasi merek). Sebagai contoh, di dalam hotel ada berbagai outlet restoran  dengan nama dan produk yang berbeda, meskipun melayani kebutuhan dan keinginan makan dan minum dari tamu. Pada Orchard Hotel Singapore, ada beberapa restoran dengan nama Ficus Cafe, Huating Restaurant dan Sidewalk Cafe. Setiap outlet tersebut bertujuan memenuhi target segmen tamu yang berbeda. Ficus Cafe bertujuan melayani makan dan minum dengan suasana formal dengan menu western. Sementara Hua Ting Restaurant bertujuan melayani segmen pasar tamu penggemar masakan oriental.

Manajemen merek hotel (hotel brand management) adalah proses pengelolaan merek hotel yang bertujuan untuk meningkatkan ekuitas merek hotel ( hotel brand equity) dalam jangka panjang. Manajemen bertanggung jawab diantaranya merancang identitas merek dan mengelolanya untuk mendapatkan efektifitas maksimal dan memastikan bahwa merek tidak terganggu oleh tindakan taktis hotel pesaing.  Ekuitas merek hotel (Hotel brand equity) adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek hotel yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi hotel itu sendiri maupun pelanggan hotel.

Bagi pelanggan hotel (tamu), ekuitas merek hotel dapat memberikan nilai dalam memperkuat pemahaman mereka akan proses informasi, memupuk rasa percaya diri dalam pembelian, serta meningkatkan pencapaian kepuasan. Nilai ekuitas merek bagi pengelola hotel dapat mempertinggi keberhasilan program pemasaran dalam memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama. Hal ini dimungkinkan karena dengan merek yang telah dikenal maka promosi yang dilakukan akan lebih efektif.

Gambar 2. Brand yang Kuat meningkatkan Daya Saing Hotel

Agar dapat meningkatkan equitas merek hotel, maka pengelola hotel sebaiknya meningkatkan : (i) kesadaran merek (brand awareness), hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan komunikasi dengan pelanggan hotel, misalnya melalui iklan, penjualan personal, program up-selling; (ii) kualitas agar dapat dipercaya, yang dapat dilakukan dengan pengawasan penerapan standard operating procedure (SOP), pelatihan SOP; (iii) Meningkatkan asosiasi merek hotel, yakni segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Hal ini dapat dilakukan dengan menjaga kualitas layanan dan tingkat kepuasan pelanggan secara berkesinambungan. Sangat penting bagi manajemen untuk secepatnya merespon keluhan tamu khususnya pada media online seperti pada trip advisor.com, traveloka.com, agoda.com, facebook, dan (iv) menjaga kesetiaan merek (brand loyalty). Pelanggan setia merupakan aset yang paling berharga bagi usaha hotel, karena mampu menghemat biaya pemasaran dengan menciptakan promosi dari mulut ke mulut (word of mouth communication).

Gambar 3

Bangunan Hotel juga Membentuk Persepsi Brand pada Pelanggan Hotel

Keempat dimensi ekuitas merek hotel di atas dipercaya dapat memengaruhi alasan pembelian pelanggan. Ketiga dimensi pertama yaitu pengetahuan akan merek, kualitas yang dipercaya, dan asosiasi-asosiasi dianggap penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba-coba merek lain (kesetiaan merek).

Selain meningkatkan ekuitas merek hotel, strategi diferensiasi juga mendukung penguatan merek pada benak pelanggan. Pengelola hotel perlu menciptakan produk yang berbeda dengan produk hotel pesaing lainnya. Misalnya  Hotel Puri Bagus Jati di Gianyar memiliki produk yang ramah lingkungan, green hotel yang berorientasi pada sustainable tourism development. Upaya ini berhasil menaikkan harga kamar sekaligus kualitas tamu yang menginap. Hotel Westin Nusa Dua mengkhususkan layanan MICE berskala besar, Trans Hotel Bandung, memiliki tempat makan malam pada roof top yang membuat wisatawan ingin menikmati sekaligus menginap di sana.

Rocco Bay, Juni 2018

Dimensi Brand Loyalty Industri Perhotelan

Oleh  : Bayu Wisnawa

Industri  perhotelan selalu bertumbuh pesat di seluruh dunia.  Pertumbuhan pesat tersebut disebabkan oleh banyak hal, antara lain pertumbuhan kepariwisataan .  Sulit untuk mengingkari bahwa terdapat hubungan yang sangat kuat antara pertumbuhan pariwisata dengan pertumbuhan hotel. Pariwisata tidak akan berkembang dengan baik tanpa didukung sarana akomodasi yang mampu memuaskan kebutuhan tempat tinggal bagi wisatawan selama melakukan aktivitas wisata.

Tingkat pertumbuhan hotel yang sangat pesat juga terjadi di Bali. Hal tersebut tidak mengherankan, mengingat Bali sebagai destinasi wisata favorit di dunia. Bahkan pembangunan sarana akomodasi seperti hotel dan villa di Bali sebagian menyasar pada bisnis properti dari pada bisnis hospitality. Oleh karena itu persaingan usaha hotel di Bali semakin tinggi..

Persaingan yang ketat tersebut menuntut pengelola hotel harus berusaha keras untuk mampu going concern sekaligus mampu memenangkan persaingan. Ada banyak upaya yang dapat dilakukan untuk hal tersebut. Salah satu upaya strategis yang dapat dilakukan adalah penciptaan brand loyalty bagi para pelanggan.  Brand Loyalty, adalah suatu kondisi psikologis pelanggan yang loyal terhadap merek, dalam hal ini adalah merek hotel. Merek hotel itu sendiri dapat berupa nama, gambar, logo atau symbol yang memiliki keunikan dan menjadi penanda dan pembeda sebuah hotel dengan hotel lainnya.

Kondisi seorang pelanggan yang memiliki loyalitas merek yang tinggi pada hotel adalah suatu keadaan ketika pelanggan tidak mau beralih kepada hotel lain dan sangat fanatik terhadap hotel tersebut, meskipun hotel pesaing menawarkan berbagai macam kombinasi harga, saluran distribusi, produk dan promosi yang menarik. Seorang pelanggan yang sudah mencapai loyalitas terhadap merek memiliki (i) pengetahuan yang baik terhadap produk-produk yang ditawarkan hotel (cognitive),(ii) pengalaman yang baik ketika pernah menggunakan produk hotel yang mempengaruhi perasaan atau kecintaan mereka terhadap produk  hotel (affective), (iii) kecendrungan/niat untuk mengkonsumsi produk yang ditawarkan hotel dan (iv)selalu menggunakan produk, merekomendasikan kepada kerabatnya mengenai produk yang ditawarkan hotel (word of mouth).

Brand loyalty merupakan konsep yang dibentuk dari multi dimensi psikologis pelanggan dan bersifat dinamis. Ada tiga konstruk sikap yang kuat yang membentuk brand loyalty,  yakni : service quality (kualitas layanan), customer satisfaction (kepuasan pelanggan) dan citra perusahaan (brand image). Namun demikian tidak menutup kemungkinan konstruk lain yang dapat ikut membentuk brand loyalty, misalnya service performance (kinerja layanan), switching behavior (perilaku beralih).

Upaya-upaya yang dilakukan pengelola hotel dalam mewujudkan loyalitas merek bagi pelanggannya dewasa ini salah satunya dengan menyusun program loyalitas, Misalnya :

1.    Santika Indonesia Hotels and Resorts

Program loyalitas yang ditawarkan di Santika Indonesia Hotels and Resorts antara lain ‘Ramadhan Moments with SIP Members’. Program ini memberikan harga special, seperti diskon tambahan 15% dengan menginap pada salah satu hotel dari grup Santika Indonesia Hotels & Resorts yang berpartisipasi di seluruh Indonesia pada bulan Ramadhan. Gratis sahur/sarapan untuk 2 orang dewasa, gratis Takjil, WiFi and banyak lainnya.

2.    Le Club Accor Hotels

Program loyalitas dari Le Club Accor Hotels mengijinkan anggotanya menggunakan poin di seluruh dunia tanpa batasan tanggal atau ketersediaan, serta menawarkan manfat dan layanan khusus.

                                   

Hampir seluruh hotel di Bali memiliki program loyalitas. Sebagian besar program loyalitas antara hotel yang satu dengan hotel – hotel lainnya memiliki banyak kesamaan. Hal ini wajar terjadi, karena apabila sebuah program loyalitas di satu hotel memiliki tingkat keberhasilan yang tinggi, maka hotel pesaing akan dengan segera menirunya. Namun demikian, tidak semua program loyalitas memberikan hasil yang memuaskan dalam mempertahankan pelanggan dan meningkatkan penjualan. Hal ini sangat tergantung dari kemampuan dan karakteristik masing-masing usaha hotel dalam memberikan layanan. Oleh karena itu untuk mewujudkan brand loyalty bukanlah satu hal yang mudah, disebabkan antara lain : (i)program loyalty mudah ditiru oleh pesaing, (ii) kondisi pasar yang sangat dinamis, (iii) tingginya tingkat persaingan, seringkali pesaing menawarkan harga yang lebih rendah, (iv)perilaku pelanggan yang selalu ingin mencoba sesuatu yang baru dan (v) perkembangan Online Travel Agent (OTA) yang menawarkan berbagai macam kemudahan pemesanan dan pilihan hotel, (vi) pelanggan membutuhkan waktu yang lama untuk mendapat manfaat dari program loyalitas untuk menjadi pelanggan yang setia, (vii) manfaat menjadi loyal tidak cukup menguntungkan, (viii) hotel merupakan usaha jasa dengan karakteristik tersendiri, yakni: intangible, perishable, variability, dan inseparable.

Upaya yang dapat dilakukan pengelola hotel dalam mewujudkan loyalitas merek (brand loyalty) antara lain : (i) membuat program loyalitas menjadi sesuatu yang mudah, misalnya pemberian poin / reward  bukan berdasarkan jumlah menginap, melainkan nilai transaksi (ii) membuat program loyalitas menjadi sesuatu yang berkesan dan cepat, misalnya memberikan layanan transport antar-jemput ke bandara gratis setelah pelanggan mencapai nilai transaksi tertentu, (iii) mempertahankan dan meningkatkan kualitas layanan, (iv) menjaga tingkat kepuasan pelanggan dengan memberikan win-win solution bagi setiap keluhan pelanggan.