Dunia selalu berubah, begitu juga dunia bisnis. Merger dan akuisisi diyakini sebagai suatu cara untuk mengatasi masalah yang disebabkan oleh perubahan tersebut. Ada banyak alasan mengapa perusahaan-perusahaan melakukan strategi ini. Ada dua alasan utama yakni, untuk mendapatkan skala ekonomi yang lebih baik dan memiliki kesempatan un tuk memperluas pasar.
Kapanpun ini terjadi, perusahaan benar-benar fokus terhadap dua isu utama yang mempengaruhi kesetiaan pada merk (brand loyalty). Pertama nama baru yang disebabkan oleh penyatuan dua atau beberapa jenis perusahaan dan yang kedua adalah apa yang dilakukan dengan brand; yang dalam hal ini adalah perusahaan baru akibat merger dan akuisisi.
Ada tiga buah pilihan yang mungkin dapat dilakukan dengan harapan agar konsumen tetap setia : menggabungkan brand-brand yang masih eksis (sudah ada), hanya menggunakan satu brand dari brand-brand yang diakuisisi, dan yang ketiga menciptakan sebuah brand baru.
Kombinasi Brand
Ketika Sony dan Ericsson merger dalam bisnis telepon seluler, merekia menamakan brand mereka dengan Sony-Ericsson. Kedua perusahaan ini setuju untuk mengembangkan lebih lanjut bisnis telepon seluler untuk bersaing dengan pemimpin pasar, yaitu Nokia. Tetapi masalahnya tidak sesederhana itu. Ketika Daimler Benz dan Chrysler merger dan mengkombinasi nama mereka dengan Daimler-Chrysler mendapatkan kesepakatan dari sebuah diskusi tentang bagaimana dan dimana brand tersebut untuk dikomikasikan dan dijual. Hasil kesepakatan adalah sebuah keputusan bahwa tidak ada satu pun dari masing-masing perusahaan akan dijual dengan premis yang sama. Sejauh ini komunikasi brand berfokus pada sedikit perubahan. Jadi, ketika mereka memutuskan untuk memperluas skala ekonomi melalui operasional usaha mereka yang dapat dicapai melalui kombinasi kegiatan advertising dan promosi, harus dikorbankan untuk mengurangi kebingungan konsumen dan kemungkinan terjadinya kanibalisasi brand.
Menggunakan Satu Brand
Banyak perusahaan melakukan akuisisi. Akuisisi dapat terjadi jika satu perusahaan lebih dominan/superior dari yang lainnya. Seperti kita mengetahui sebuah frasa “ Jika anda tidak dapat menghadapi musuh anda, anda lebih baik bergabung dengan musuh anda”. Pada akhir tahun 90an, perusahaan ritel Giant Continent dan Carefour datang/masuk ke Indonesia. Mereka benar-benar agresif dan menentukan Jakarta sebagai tempat pertarungan mereka terbaru. Mereka memiliki kisah disetiap sudut Jakarta. Setelah satu tahun mereka melaksanakan operasi di Jakarta, Continent di akuisisi oleh carefour. Segera setelah itu seluruh toko-toko/gerai Continent mengganti namanya menjadi Carefour. Tidak terlalu bermasalah di Indonesia, karena keberadaanmereka masih relatif baru. Tetapi akan menjadi masalah besar jika hal ini terjadi di Eropa, karena kedua perusahaan (Giant Continent dan Carefour) sama-sama memiliki target pasar yang berbeda dan konsumen yang setia.
Brand Baru
Merjer terakhir terbesar di Indonesia, ketika Bank Bali, Bank Patriot, Bank Media dan Bank Prima Ekspres. Ada beberapa dilema dalam merjer ini. Empat bank utama memiliki karakteristik yang berbeda, visi dan budaya perusahaan yang berbeda juga, tidak hanya melibatkan asset, kemampuan dan sebagainya. Perbankan adalah bisnis kepercayaan. Pelanggan mereka berfikir apakah uang akan tetap aman pada yang baru. Kebanyakan merjer bank-bank tersebut diadopsi dari empat bank besar, yaitu : BBD, Eksim, BDN, dan Bapindo yang menjadi Bank Mandiri beberapa tahun yang lalu.
Apa yang Harus dipilih?
Pada umumnya aturan untuk memberikan nama brand yaitu jika sudah memiliki nama brand yang sudah dikenal/kuat, sebaiknya jangan merubahnya. Riset membuktikan bahwa pengembangan nama brad memiliki keuntungan terhadap penjualan brand tersebut dimasyarakat, dan merubah nama brrand tersebut membuat pelanggan kurang mengenal dan mengakibatkan kerugian pada bisnis tersebut. Dalam jumlah yang besar, uang akan dibelanjakan untuk memperkenalkan satu brand baru tapi jumlah uang yang besar tersebut belum termasuk kehilangan kekayaan nama baik(yang sudah disandang oleh brand terdahulu)
Sangat menarik untuk melihat iklan exxon dan mobil, ketika mereka mengkombinasikan bentuk organisasi dengan kombinasi penjualan lebih dari 147 milyar US $. Mereka memperlihatkan perhatian yang besar terhadap kemungkinan pengaruh mengkombinasikan nama brand bagi konsumen dan secara keseluruhan iklan dari exxon mobile corporation 1999 berbunyi :
“ Kami sebagai brand yang loyal seperti masyarakat pada umumnya. Kesetiaan adalah dua jalan utama. Sepanjang jalan, jalan dan motor, kami tidak membedakan para pelanggan kami. Ya kami bersatu, tetapi brand kami Esso, Mobile dan Exxon akan tetap berdiri sendiri. Apa yang akan berubah adalah hal-hal yang berada dibelakang. Exxon Mobil adalah nama baru untuk teknologi, efisiensi dan pelayanan. Membantu mengingat nama lama brand kami melayani anda lebih baik daripada sebelumnya.”
Contoh-contoh diatas menunjukkan kepada kita bahwa kita harus memperhatikan strategi Brand kita dengan sangat hati-hati, karena Brand adalah sesuatu kekuatan yang memiliki daya tarik tersendiri, dan orang dapat tertarik untuk mencoba produk kita. Keputusan yang hati-hati harus dilakukan untuk membentuk nama brand baru atau mengkombinasikan nama brand, Branding yang kurang tepat dapat menurunkan nilai, baik itu loyalitas konsumen dan aset yang sudah dibangun selama bertahun-tahun.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar