Loyalitas Pelanggan pada Industri Perhotelan di Bali (tinjauan teoritis)

Loyalitas pelanggan merupakan hal yang sangat penting untuk dicapai oleh para pengelola usaha perhotelan. Terlebih lagi di Bali, dengan tingkat pertumbuhan kamar hotel yang jauh lebih tinggi dari pada jumlah pertumbuhan wisatawan yang datang ke Bali. Hal ini menunjukkan tingkat persaingan yang semakin keras pada industri perhotelan di Bali.Oleh karenanya mempertahankan pelanggan merupakan upaya yang sangat strategis untuk mampu bertahan dan memenangkan persaingan.

Tidak mudah membuat program loyalitas bagi para pelanggan. Belum tentu semua program loyalitas yang diberikan akan mampu mempertahankan pelanggan. Terlebih lagi program loyalitas tersebut mudah ditiru oleh pesaing. Misalnya saja Hotel A memberikan program Platinum Card bagi pelanggan yang sudah menginap 10 kali di hotel A, dengan berbagai program package dan special discount rate. Program ini akan dengan mudah ditiru oleh hotel pesaingnya.

Berbagai pendekatan dilakukan untuk mencari tahu bagaimana sebenarnya model loyalitas pelanggan secara umum. Namun sampai saat ini belum ditemukan model yang tepat untuk dapat menggambarkan perilaku konsumen dalam konteks loyalitas tersebut. Pada awal perkembangannya Loyalitas pelanggan dibagi menjadi dua ranah, yakni Loyalitas Sikap (Attitudinal Loyalty) dan Loyalitas Perilaku (Behavioural Loyalty). 

Pendekatan Attitudinal Loyalty cendrung menekankan kepada perlunya menggali lebih jauh sikap konsumen terhadap perusahaan dan produk yang ditawarkan dalam membentuk loyalitas. Pendekatan ini menggunakan dimensi Kognitif Loyalty, Afektif Loyalty dan Konatif Loyalty. Pada tahapan attitudinal, seorang konsumen belum melakukan tindakan apapun terhadap produk yang ditawarkan, karena yang bekerja pada saat itu lebih banyak pada ranah kognitif (pengetahuan yang tersimpan pada memory otak) beserta ranah Afektif (perasaan yang tersimpan di hati), serta keteguhan dan keyakinan dalam mempertahankan produk yang dibutuhkan dan diinginkannya (konatif).

Seorang pemasar yang baik tentunya akan menggunakan kedua pendekatan tersebut (komposit)) untuk mencipatakan loyalitas pelanggan. Namun ternyata ada satu pendekatan lagi yang disebut pendekatan multidimensi dalam membentuk loyalitas pelanggan, misalnya kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan, kualitas yang dirasakan, citra perusahaan, kesadaran pada merek, kepuasan, biaya untuk beralih, dan kualitas produk pesaing.

Memang banyak dimensi yang mempengaruhi seoran konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Setiap keputusan yang diambil oleh konsumen tentunya diatar belakangi oleh suatu motivasi yang dapat dijelaskan dengan akal sehat.

Sampai saat ini penelitian mengenai anteseden dan dimensi-dimensi pembentuk loyalitas pelanggan masih belum mencapai konsensus dan merupakan ranah penelitian yang sangat menarik untuk digarap karena akan berimplikasi pada pengembangan ilmu pengetahuan maupun pengambilan keputusan manajerial khususnya di bidang perholan.

POTENSI KULINER BALI SEBAGAI ATRAKSI WISATA BUDAYA DENGAN PENDEKATAN RESOURCES BASED VIEW

I Ketut Sutapa

ketutsutapa@triatma-mapindo.ac.id

I Made Bayu Wisnawa

bayu.wisnawa@triatma-mapindo.ac.id

ABSTRAK

Penelitan ini dilatarbelakangi atas trend wisatawan global yang menggemari kuliner sebagai suatu atraksi yang menjadikan salah satu faktor pendorong mereka untuk mengunjungi sebuah destinasi wisata. Terlebih lagi ditengah persaingan antar destinasi wisata menuntut Bali mampu menampilkan keunggulan bersaing yang mampu memberikan nilai tambah bagi wisatawan yang berkunjung ke Bali.  Kuliner Bali memiliki karakter tersendiri yang unik dan mampu menjadi pembeda dengan kuliner lainnya, malahan perbedaan tersebut yang menambah daya tariknya. Kuliner Bali dengan cita rasa, karakter yang sangat unik memiliki potensi yang tidak kalah bersaing dengan kuliner-kuliner lainnya untuk memperkaya khazanah wisata kuliner di Bali dan di dunia. Namun sampai saat ini kuliner Bali belum mampu mencapai prestasi untuk digemari secara nasional dan mendunia. Boleh dikatakan kuliner Bali hanya digemari oleh orang Bali saja. Kuliner Bali diyakini merupakan hasil olah cipta, rasa dan karsa dari leluhur orang Bali semenjak berabad-abad yang lampau dan memiliki nilai-nilai yang tinggi. Dengan menggunakan konsep Research Based Value yang menekankan keunikan sumber daya yang dimiliki  untuk menciptakan nilai tambah dan keunggulan bersaing dan metode wawancara mendalam kepada international chef, kuisioner, dan observasi dalam pengumpulan data serta teknik analisis deskriptif maka penelitian ini menemukan potensi kuliner Bali sebagai atraksi budaya antara lain : (i) memiliki cita rasa khas dan unik yakni asin, pedas, berminyak dan aroma rempah-rempah yang khas yang umumnya berasal dari daun lemo, janggar ulam (ii)memiliki filosofi dalam pembuatannya dan mengandung nilai-nilai luhur, (iii)mengandung unsur usadha /pengobatan secara preventif dan (iv) nama Bali sudah merupakan brand  yang kuat di benak pelanggan dan mampu menciptakan loyalitas.

Kata kunci : Kuliner Bali, Budaya, Kreatif dan Berdaya Saing.

PENDAHULUAN 
Latar Belakang

Bali merupakan destinasi wisata internasional yang merupakan kebanggaan dunia dan Bangsa Indonesia. Keunikan budaya Bali yang tiada duanya merupakan keunggulan bersaing yang membuat Bali memiliki tempat tersendiri bagi wisatawan domestik maupun mancanegara. Kebanyakan wisatawan yang berkunjung ke Bali sejak dahulu mengagumi seni tari, ukir, musik, dan drama (sendratari). Namun beberapa waktu belakangan ini wisatawan nusantara maupun mancanegara mulai melirik kuliner Bali sebagai salah satu atraksi wisata budaya di samping yang sudah dikenal sebelumnya. Menjamurnya resto-resto dengan kuliner Bali di wilayah Denpasar di sepanjang jalan-jalan yang ada di Denpasar, menunjukkan bahwa kuliner Bali memiliki penggemar tersendiri dan mendapat tempat di hati masyarakat Bali dan wisatawan. Hal tersebut diperkuat dengan masuknya kuliner Bali pada menu hidangan pada hotel-hotel berbintang maupun non bintang dengan tingkat popularitas dan penjualan yang tinggi. Kondisi tersebut juga menunjukkan suatu awal yang sangat baik untuk lebih mengibarkan kuliner Bali pada tingkat internasional sekaligus menunjang kepariwisataan Bali yang berdasarkan budaya Bali. Namun di sisi lain, kuliner Bali masih belum mampu mendunia dan diminati sebagian masyarakat internasional,seperti Kuliner Thailand (Tom Yam Soup), Jepang (Sushi, Yakiniku, Bento), Italia (Pizza, Spaghetti dan aneka pasta), Amerika (Ayam Goreng Kentucky, Mc Donald dan Burger King). Bahkan popularitas kuliner Bali masih kalah dengan beberapa kuliner dari beberapa daerah di Indonesia, seperti Rendang Padang (Sumatera Barat) , Soto Madura (Jawa Timur), Sate Madura (Jawa Timur), Ayam Taliwang (Lombok), Pempek Palembang (Sumatera Selatan), Lumpia Semarang (Jawa Tengah), Bakpia Pathuk (Yogyakarta). Kuliner Bali memang menjadi tuan rumah di Bali, tetapi tidak dapat dipungkiri kehadiran kuliner luar Bali disamping memperkaya produk kuliner juga menjadi ancaman bagi eksistensi kuliner Bali kedepannya. Fenomena ini dapat dilihat dari perubahan selera kuliner generasi muda Bali saat ini yang lebih memilih kuliner luar dengan alasan kekinian dan gaya hidup.Oleh karena itu pengembangan kuliner Bali sebagai makanan tradisional harus tetap terus dilanjutkan agar tetap menjadi tuan rumah, jangan sampai generasi muda lebih mencintai kuliner luar. Hal ini sangat penting untuk dilakukan mengingat kuliner Bali merupakan bagian dari budaya Bali yang menjadi identitas dan jati diri orang Bali. Resources Based Value (RBV) adalah sebuah konsep yang mengkombinasikan antara teori ekonomi dan teori strategic. RBV menjelaskan keunggulan kompetitif sebuah industry dalam jangka panjang sangat bergantung pada keunikan sumber daya yang dimilikinya (Barney,1991; Barney, Wright, dan Ketchen, 2001; Grant,1991;Peteraf,1993;Porter,1991;Prahalad dan Hamel, 1990; Chen dan Jeou,2012). Oleh karena itu sumber daya yang dimiliki harus memiliki sebuah ketahanan, sulit ditiru dan digantikan. Dalam konteks ini kuliner Bali dapat dianggap sumber daya yang unik bagi Industri pariwisata Bali dan sepatutnya dikembangkan sehingga mampu memberi nilai tambah bagi wisatawan yang berlibur di Bali. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :

1. Potensi apa sajakah yang dimiliki kuliner Bali untuk dapat dikembangkan sebagai atraksi wisata budaya berdasarkan konsep resources based value? 
2. Mengapakah kuliner Bali belum mampu memiliki popularitas yang tinggi sebagai atraksi wisata budaya?
3. Upaya apa saja yang dapat dilakukan untuk dapat mengembangkan kuliner Bali sebagai atraksi wisata budaya? 

Tujuan Penelitian Penelitian ini memiliki tujuan sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui potensi yang dimiliki Kuliner Bali untuk dapat dikembangkan sebagai atraksi wisata budaya berdasarkan konsep resources based value. 
2. Untuk mengetahui penyebab kuliner Bali belum mampu memiliki popularitas yang tinggi sebagai atraksi wisata budaya. 
3. Untuk mengetahui upaya apa saja yang dapat dilakukan untuk dapat mengembangkan kuliner Bali sebagai atraksi wisata budaya kreatif dan berdaya saing. 

Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan memiliki manfaat sebagai berikut :

1. Manfaat Akademis. Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memperkaya literature pada bidang kuliner, pemasaran dan budaya yang terkait dengan ilmu kepariwisataan. 
2. Manfaat Praktis Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan pemikiran bagi segenap stakeholder pariwisata khususnya yang bergerak di bidang kuliner dalam pengambilan keputusan untuk dapat lebih memajukan kuliner Bali sebagai atraksi wisata budaya. 

KAJIAN TEORI

Kajian Empirik Penelitian Sri Sadjuni (2006), yang meneliti mengenai gastronomi makanan Bali dengan mengambil sudut pandang pada perilaku konsumen yakni wisatawan/pelanggan. Dengan menggunakan metode kualitatif menemukan bahwa gastronomi makanan Bali sudah memenuhi ketentuan utama sebagai makanan yang disajikan kepada wisatawan. Dilihat dari struktur menu, makanan Bali sudah memiliki kelengkapan mulai dari makanan pembuka (appetizer), soup (soup), makanan utama (maincourse) dan makanan penutup (dessert). Demikian pula dengan komposisi nilai gizi yang dimiliki kuliner Bali sudah memenuhi standar gizi yang dibutuhkan tubuh manusia. Temuan tersebut diperkuat dengan ekspektasi dan persepsi wisatawan yang sangat tinggi terhadap makanan Bali. Upaya yang dapat dilakukan agar kuliner Bali lebih dapat diterima wisatawan adalah dengan melakukan strategi pemasaran yang tepat. Sirtha (1998) dengan kajiannya pada makanan tradisional Bali mengungkapkan bahwa kuliner Bali merupakan bentuk kebudayaan fisik yang sangat bernilai tinggi. Kuliner Bali tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan makan dan minum, lebih dari itu kuliner Bali memiliki keterkaitan dengan proses keagamaan dan melibatkan sistem sosial (adat, banjar, sekehe) dalam pengolahannya.

Potensi makanan tradisional sangat tinggi sebagai daya tarik wisata dengan keunikan rasa, penyajian dan nilai budaya yang terkandung di dalamnya. Di sisi lain tidak dapat dipungkiri bahwa kuliner Bali memiliki nilai ekonomi yang tinggi yang dapat mensejahterakan masyarakat Bali selaku produsen kuliner Bali itu sendiri. Hendrayana (2011) melakukan penelitian mengenai kuliner Bali pada kawasan Sanur Bali dengan menggunakan analisis SWOT,dan QSPM menemukan bahwa (i)kekuatan kuliner Bali terletak pada : kekuatan cita rasa dan aroma,kualitas produk dari kuliner tradisional Bali, penataan kuliner tradisional Bali yang disajikan, kesesuaian antara biaya yang dikeluarkan dengan kepuasan, komposisi dari kuliner tradisional Bali, penampilan, sikap dan keramahan staf restoran menyajikan kuliner tradisional Bali; (ii) Kelemahan yang dimiliki antara lain rasa yang tidak konsisten, sedikitnya variasi pilihan menu makanan tradisional Bali dan tidak tersedianya restoran khusus makanan tradisional Bali di dalam hotel; (iii) Peluang antara lain : (i)berkembangnya wisata minat khusus kuliner, (ii) makanan tradisional Bali yang bervariasi, dukungan dari pemerintah untuk mengembangkan wisata kuliner khususnya lebih mengenalkan kuliner Bali pada wisatawan; (iii)Ancaman yang dihadapi antara lain : (i)Meningkatnya kuliner luar Bali yang ikut meramaikan produk kuliner di Bali dan (ii) standar hygiene dan sanitasi yang semakin meningkat. Sunada (2013) melakukan penelitian mengenai potensi makanan tradisional Bali yang berbasis masyarakat sebagai daya tarik wisata di Pasar Umum Gianyar dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa potensi gastronomi makanan tradisional Bali yang dijual di Pasar Umum Gianyar memenuhi kriteria kunikan, orijinalitas, otentsitas, keragaman, serta penampilan yang menarik bagi wisatawan sehingga layak ditawarkan sebagai daya tarik wisata. Upaya yang dilakukan oleh pengelola pasar dalam pengembangan makanan tradisional dengan melibatkan desa adat yakni warga desa dalam proses produksi mulai dari penyediaan bahan makanan, pengolahan, penjualan, penyediaan lahan tempat berjualan. Hal tersebut tentunya bertujuan agar manfaat yang diperoleh dari kegiatan usaha makanan tradisional sebesar-besarnya untuk masyarakat adat (lokal). Pengembangan Produk Kotler (2002:3) produk memiliki arti yang luas meliputi segala sesuatu yang dapat ditawarkan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang meliputi fisik, jasa, orang, tempat, organisasi serta gagasan. Pengembangan produk (Kotler, 2000:374) merupakan hal yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menghadapi siklus daur hidup produk, di mana pada saat tertentu produk mengalami masa maturity dan decline yang menuntut adanya peremajaan produk. Pengembangan produk juga harus dilakukan untuk dapat menjawab kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran yang senantiasa berubah dalam kurun waktu tertentu. Tujuan pengembangan produk antara lain: (i)memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum puas, (ii)meningkatkan omzet penjualan, (iii) meningkatkan daya saing dan memenangkan persaingan, (iv) lebih memberdayakan sumber-sumber produksi, (v) menghemat biaya produksi dengan menggunakan bahan baku yang sama, (vi) mengoptimalkan penggunaan sisa-sisa bahan, (vii) agar pelanggan tidak jenuh terhadap produk, (viii) penyederhanaan kemasan (Buchari, 2000:101). Pemasaran Pemasaran adalah fungsi manajemen yang mengorganisasikan dan mengatur semua kegiatan bisnis termasuk meramalkan kebutuhan konsumen dan mengubah daya beli konsumen menjadi kebutuhan yang efektif terhadap produk atau jasa tertentu, serta membawa produk atau jasa tersebut kepada konsumen atau pemakai akhir sehingga dapat mencapai sasaran atau tujuan-tujuan lain yang telah ditetapkan perusahaan atau organisasi (Holloway, 2004:7) Kotler (2002:12) meyatakan bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang mengakibatkan individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan produk dan nilai, serta pertukaran produk dan nilai yang membedakannya dengan pihak lain. Makanan Tradisional Ernayanti (2003:2) makanan tradisional memiliki nilai budaya, tradisi, serta kepercayaan yang bersumber pada budaya lokal (local indigenous) sangat berpengaruh terhadap pola makanan suku-suku di Indonesia, termasuk diantaranya pemilihan bahan mentah, corak dan tradisi makan, kebiasaaan makan dan cara penyajian. Makanan tradisional suatu daerah dapat menjadi cermin peradaban dan budaya suatu daerah, akan tepat disuguhkan serta dinikmati oleh masyarakat setempat pula. Suci (1986) dan Hendrayana (2011) makanan tradisional Bali dapat diartikan sebagai makanan yang diolah dan dibuat oleh masyarakat lokal Bali secara turun temurun dengan menggunakan perpaduan bumbu lokal (basa) yang memiliki rasa dan aroma khas yang membedakan dengan daerah lainnya. Pengembangan Makanan Tradisional Pengembangan makanan tradisional Bali memperhatikan hal-hal sebagai berikut : (i) cara pengolahan, (ii) teknologi merupakan aspek yang perlu diperhatikan (iii) meliputi adaptasi penyajian makanan, menggunakan konsep French service, Russian service,American Service, Buffet service,family service,risjttafel service dan (iv)peningkatan kualitas makanan yang meliputi presentation, taste and flavor, texture makanan, temperature,color of food, dan character of food (Pauli,1979; Sudiara,1998; Ciptono,1996 dan Hendrayana,2011) Pariwisata Budaya Pariwisata merupakan suatu fenomena yang terdiri dari berbagai aspek, seperti: ekonomi, teknologi, politik, keagamaan, kebudayaan, ekologi, dan pertahanan dan keamanan. Melalui pariwisata berkembang keterbukaan dan komunikasi secara lintas budaya, melalui pariwisata juga berkembang komunikasi yang makin meluas antara komponen-komponen lain dalam kerangka hubungan yang bersifat saling mempengaruhi (Geriya, 1996:38) Kebudayaan sebagai salah satu aspek dalam pariwisata dapat dijadikan sebagai suatu potensi dalam pengembangan pariwisata itu. Hal ini disebabkan, dalam pengembangan pariwisata pada suatu negara atau suatu daerah sangat terkait dengan potensi yang dimiliki oleh suatu daerah atau suatu negara. Indonesia, misalnya dengan bermodalkan kekayaan kebudayaan nasional yang dilatari oleh keunikan berbagai kebudayaan daerah bisa menggunakan kebudayaan sebagai salah satu daya tarik wisatawan. Pengembangan kepariwisataan yang bertumpu pada kebudayaan lebih lanjut diistilahkan dengan pariwisata budaya. Dengan kata lain, pariwisata budaya adalah satu jenis kepariwisataan yang dikembangkan bertumpu pada kebudayaan (Geriya, 1996: 45). Kebudayaan yang dimaksudkan di sini adalah kebudayaan Indonesia yang dibangun dari berbagai kebudayaan daerah yang ada di Indonesia. Ini artinya, setiap langkah yang dilakukan dalam usaha pengembangan pariwisata di Indonesia selalu bertumpu pada kebudayaan nasional Indonesia. Segala aspek yang berhubungan dengan pariwisata, seperti: promosi, atraksi, manajemen, makanan, cindera mata, hendaknya selalu mendayagunakan potensi-potensi kebudayaan nasional Indonesia. Dengan demikian nantinya pariwisata Indonesia mempunyai ciri tersendiri yang dapat dibedakan dari pariwisata negara lain yang bertumpu pada potensi yang lain. Uraian di atas menunjukkan betapa eratnya hubungan antara pariwisata dan kebudayaan nasional Indonesia. Pariwisata Indonesia dikembangkan berdasarkan potensi kebudayaan nasional yang ada dan kebudayaan nasional akan berkembang seiring dengan perkembangan pariwisata. Di samping itu, pengembangan pariwisata yang berkelanjutan dengan konsep pariwisata budaya akan dapat memperkokoh kebudayaan nasional Indonesia. Resource Based Value .Konsep Resouce Based Value (RBV) melihat dari sumber daya yang dimiliki sebuah organisasi atau entitas bisnis yang merupakan sumber penciptaan nilai untuk menciptakan keunggulan bersaing (Chen dan Jeou, 2012). Selanjutnya Barney (1991) menyebutkan bahwa RBV mengasumsikan bahwa sumber daya tersebut beraneka ragam di dalam alam ini dan tidak tersebar secara merata dan dapat digunakan untuk menjadi suatu keunggulan bersaing. Sumber daya tersebut dapat dikategorikan menjadi (i) Physical capital resource, seperti teknologi, peralatan, lokasi geografi dan bahan baku; (ii)human capital resource seperti pelatihan dan pengalaman dari sumber daya manusia;(iii)Organizational capital resource seperti struktur organisasi, perenanaan, pengendalian, koordinasi dan hubungan kelompok informal. Firm resources are strength that firms can use to conceive of and implement their strategies (Learned, Christensen, Andrew, & Guth, 1969; Porter 1981) dimana menurut teori RBV sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan yang menyebabkan suatu perusahaan dapat outperform. Sumber daya yang dimaksud adalah assets, capabilities, organizational processes, firm attributes, information, knowledge, dan apa saja yang berada dibawah control perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengimplementasikan strateginya dengan efisien dan efektif (Daft, 1983). Resource are the tangible and intangible assets firms use to conceive of and implement their strategies (Teece, 1980; Itami. 1987:12; Prahaland and Hamel, 1990:82; Barney, 2001). Pengembangan perusahaan membutuhkan resources untuk menentukan strategic market (Jay Barney and Asli M. Arikan, 2001). Pada umumnya resource dapat menekan biaya yang perlu dikeluarkan oleh perusahaan namun dapat meningkatkan pendapatan yang diperoleh perusahaan dalam mengimplementasikan strateginya (Jay Barney and Asli M. Arikan, 2001). Strategi itu sendiri menurut Drucker (1994) “strategy is a firm’s theory of how it can gain superior performance in the markets within which it operates” Firm performance bisa menjadi tidak efisien dan efektif apabila biaya yang dibutuhkan untuk menciptakan itu sendiri memakan biaya yang dianggap terlalu besar oleh perusahaan dan tidak layak, dan perusahaan tidak dapat menikmati competitive advantage dikarenakan resource yang ada tidak seluruhnya memberikan kontribusi yang positif bagi pengimplementasian strategi Handszuh (2000),Telfer dan Wall (1996) dalam perspektif Resources Based Theory (RBT) untuk sebuah negara atau wilayah, makanan tidak hanya berperan sebagai sumber daya yang penting bagi pengembangan wisata kuliner tetapi juga merupakan sebuah fitur nilai tambah (vaiue added) bagi wilayah atau destinasi wisata tersebut. Selain itu makanan atau kuliner dapat menjadi keunggulan bersaing yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage) (Crouch dan Ritchie,1999). Wisata Kuliner Dalam beberapa tahun terakhir muncul aktifitas baru pada dunia pariwisata yang berhubungan dengan makanan, dimana kenikmatan dalam mengkonsumi makanan menjadi salah satu dari motivasi wisatawan dalam memutuskan untuk melakukan perjalanan wisata. Banyak orang menyebut kegiatan tersebut dengan food and wine tourism, culinary tourism, gastronomy/gastronomic tourism, food festival dan sebutan lainnya (Hall dan Sharples, 2003; Hashimoto dan Telfer,2006; Henderson,2004; Ignatov dan Smith, 2006; Kivela dan Crotts, 2005,2006; Long,2004; Quang dan Wang, 2003; Richards,2002; Santich,2004 , Chen dan Jeou,2012). Culinaria dan gastronomy sering dianggap sebuah kata yang sama yang keduanya berarti keterampilan memasak, bahan baku makanan, dan food preparation skills yang dapat meningkatkan keberagaman kuliner dari sebuah destinasi. Ignatov dan Smith (2006) mendefinisikan wisata kuliner pada aspek penekanan pada aktifitas wisata dengan menikmati hidangan lokal (makanan dan minuman) atau aktifitas observasi dan belajar memproduksi makanan (mulai dari agrikultur sampai dengan proses memasak) sebagai motivasi utama. Oleh karena itu wisata kuliner patut dikembangkan melalui keunikan makanan lokal yang merupakan factor penarik utama dari sebuah destinasi wisata dan meningkatkan citra destinasi (Chen dan Jou,2016). 

METODE PENELITIAN 

Kerangka Konsep Lokasi Lokasi penelitian pada beberapa hotel dan restoran di wilayah Denpasar, Badung dan Gianyar yang menyajikan kuliner Bali. Pemilihan lokasi penelitian berdasarkan atas pertimbangan bahwa (i) hotel dan restoran tersebut dikunjungi oleh berbagai wisatawan baik nusantara maupun mancanegara, (ii) dikelola oleh chef yang memilki reputasi dalam bidang kuliner . Obyek Yang menjadi obyek dalam penelitian ini adalah kuliner Bali yang dihidangkan pada hotel dan restoran berbintang pada kawasan selatan Bali. Pengumpulan Data Data dikumpulkan dengan metode : (i) wawancara mendalam kepada chef yang memiliki reputasi dan sangat memahami tentang kuliner Bali baik dari segi fisik maupun filosofi, (ii) Observasi, yakni dengan mengunjungi hotel dan restoran yang menyediakan kuliner Bali, (iii)Dokumentasi, dengan menggunakan sumber-sumber tertulis, gambar-gambar mengenai kuliner Bali. Analisis Data Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan menggunakan pendekatan studi kasus, dengan tahapan (i)membangun kerangka konseptual, (ii)merumuskan permasalahan penelitian, (iii)pemilihan sampel dan pembahasan penelitian, (iv)instrumentasi, (v)pengumpulan data,(vi)analisis data dan (vi)hasil (Miles dan Huberman dalam Satori dan Komariah , 2012:81) 

PEMBAHASAN 

 Potensi yang dimiliki kuliner Bali untuk dapat dikembangkan sebagai atraksi wisata budaya berdasarkan konsep resources based value Kuliner Bali memiliki potensi yang unik, dengan memperhatikan tiga faktor sebagai berikut : 

1. Physical capital resource (Sumber daya fisik) a. Teknologi Pengertian teknologi untuk obyek kuliner, dapat disamakan dengan metode memasak. Metode memasak Kuliner Bali dapat dilakukan dengan banyak cara seperti halnya kuliner nusantara atau kuliner internasional lainnya. Metode pengolahan makanan Bali cukup beragam diantaranya Nguling atau Guling atau dalam kuliner international dinamakan open spit roasting, ngukus (Steam) nyat-nyat atau (braising/presto) Metode memasak tradisional dengan menggunakan kayu bakar akan menambah kelezatan dan keunikan kuliner Bali. b. Peralatan Peralatan yang digunakan untuk memasak Kuliner Bali sangat fleksibel dan bergantung pada keadaan. Namun untuk menciptakan cita rasa yang alami sebaiknya peralatan memasak menggunakan alat-alat yang berasal dari alam. Misalnya untuk memasak, lebih baik menggunakan tungku api dengan bahan bakar berasal dari kayu-kayu kering yang berasal dari kebun, ladang atau hutan. Demikian pula dengan peralatan untuk mengaduk alangkah baiknya menggunakan bahan-bahan yang berasal dari bambu atau kayu. Wadah kuliner juga sebaiknya menggunakan tempurung kelapa dengan beralaskan daun pisang. Peralatan yang digunakan akan sangat mempengaruhi cita rasa. Peralatan memasak untuk kuliner Bali seperti : Bambu (untuk suit/spatula, supit/Tong Tanah liat untuk membuat payuk/bowl dan Jalikan (tradional Balinese stove), Kayu Talenan atau cutting Board yang terbuat dari batang kayu yang cukup tebal serta energy panas yang menggunakan kayu bakar (wood fire). c. lokasi geografi dan bahan baku Lokasi Pulau Bali yang berada pada daerah khatulistiwa dan beriklim tropis, tentunya memiliki keragaman flora dan fauna yang khas. Keragaman tersebut tentunya menjadi sumberdaya yang unik dalam pengembangan kuliner Bali. Prinsip dalam kuliner Bali yakni: (i)Semua bahan natural/Alami dalam artian semua mudah didapat di tanah Bali, (ii) Bahan makanan tersebut dalam kondisi segar, dan (iii) Bahan makanan Bali banyak berkaitan dengan kesehatan/Usada (Jukut Ares baik untuk kesehatan Rambut, dan Daun Janggar Ulam baik untuk mengobati kolesterol). Bebeberapa bahan yg identic dengan makanan Bali antara lain Bebungkelan (Rempah2 dari Umbi-umbian), ,Jejaton (Base wangen), Daun Jeruk lemo dan Sereh.
2. Human capital resource Kuliner Bali dapat dikembangkan oleh semua orang di seluruh dunia. Citarasa yang dihasilkan oleh setiap juru masak kuliner Bali sangat tergantung kepada siapa mereka belajar. Namun demikian nama orang Bali yang digunakan dalam pemasaran kuliner Bali tetap merupakan citra sendiri yang memperkuat originalitas dan kekhasan. Apabila kita kaitkan dengan budaya yang lain, seperti tari-tarian, seni suara (pesantian), seni ukir, dsb. Memang betul semua orang di seluruh dunia dapat mempelajari seni dan budaya Bali, akan tetapi seni dan budaya Bali akan lebih hidup apabila dibawakan oleh orang-orang asli Bali, khususnya orang-orang Bali yang memang lahir, hidup dan besar di Bali dan berada dalam lingkar dalam budaya Bali. Kekhasan dan karakter tersebut akan sulit tergantikan.  
3. Organizational capital resource Perkembangan kuliner Bali sangat didukung oleh desa adat yang merupakan organisasi sosial tradisional yang memiliki struktur organisasi, dengan fungsi pengelolaan (perencanaan, pengarahan, pengendalian,koordinasi). Fungsi Desa Adat adalah mengelola kehidupan masyarakat Bali agar harmonis dengan Tuhan, sesama manusia dan alam dengan melaksanakan ajaran agama Siwa Sidhanta (Hindu Dharma). Dalam konsep menyembah Tuhan, dan membayar hutang (Yadnya) kepada Dewa-dewa, Rsi , leluhur, pemerintah dan manusia tentunya tidak terlepas dengan kuliner Bali. Misalnya untuk piodalan di Pura Puseh dibutuhkan persembahan berupa Babi Guling, untuk upacara potong gigi/mepandes biasanya mengundang tamu dibutuhkan hidangan Bali seperti Jukut Ares, Pelecing Kangkung, Sate lilit,Sate Be Celeng, Jukut Nangka, Be Kecap dan Kerupuk Babi, Be Siap mesitsit, Tum Be Siap, Urutan Be Celeng, Lawar Barak, Lawar Putih dsb. 
4. Faktor-faktor penyebab kuliner Bali belum mampu memiliki popularitas yang tinggi sebagai atraksi wisata budaya Berdasarkan hasil pengamatan, maka dapat diketahui beberapa penyebab kuliner Bali belum memiliki popularitas yang tinggi sebagai atraksi wisata budaya, antara lain : 1. Tidak banyak orang Bali merantau di luar, belum sebanding dengan Suku Minang, Madura, Jawa, China. Jika dibandingkan dengan suku-suku lainnya di Indonesia yang merantau di seluruh wilayah Indonesia dan dunia, maka prosentasi orang Bali yang merantau termasuk dalam jumlah kecil. Tidak dapat dipungkiri bahwa perantauan memiliki andil besar dalam membesarkan kuliner lokal yang dimilikinya.Kuliner Minang atau masakan Padang mampu berkembang di seluruh nusantara, bahkan dunia karena didukung oleh perantauan-perantauan minang yang berada di mana-mana.Mereka membuat persatuan (paguyuban) untuk saling membantu dalam pengembangan kuliner Padang baik dari sisi keuangan, sumber daya manusia dan pemasaran. 2. Kuliner Bali berkonotasi tidak halal. Kondisi ini menyebabkan kuliner Bali sulit menembus pasar muslim. Saat ini masyarakat terdiri dari 85,00% muslim (Yudhasmara, 2015). Namun demikian apabila melirik pasar non muslim secara global sebesar 77,57% , maka peluang kuliner Bali untuk menembus pasar global sangat terbuka. 3. Makanan Bali memiliki karakter sangat kuat (ekstrim) Citarasa dan karakter kuliner Bali yang pedas, asin dan khas merupakan kendala untuk dapat diterima wisatawan. Wisatawan dengan budaya kuliner oriental maupun continental terbiasa dengan karakter makanan yang lembut, tidak terlalu pedas, tidak terlalu asin dan beraroma tidak menyengat. Untuk menggambarkan kondisi tersebut dapat dibandingkan kuliner Italia (pasta : spaghetti, lasgna, fetucine, pizza) dengan ayam betutu, tum, rujak kuah pindang, bulung daan berbagai kuliner Bali lainnya. Tidak mudah menerima kuliner Bali dan butuh waktu untuk untuk menggemarinya. Bahkan bagi yang tidak terbiasa dan baru pertama kali menikmati kuliner Bali dapat mengalami masalah pencernaan. 4. Belum memiliki resep standar sehingga rasa berbeda dan sangat bergantung pada keahlian juru masak Belum banyak restoran maupun hotel yang menyajikan kuliner Bali memiliki resep standar pengolahan makanan. Hal ini menyebabkan citarasa kuliner Bali yang dihasilkan berbeda-beda dan sangat tergantung pada keahlian chef yang mengolahnya. Kondisi tersebut menyebabkan kekecewaan bagi wisatawan yang menikmati kuliner Bali, karena belum tentu mereka mendapatkan kuliner Bali dengan aroma, rasa, dan porsi yang sama dalam menikmati kuliner Bali. 5. Hygiene dan sanitasi Sebagian besar kuliner Bali yang dijual di pasaran, khususnya pada usaha kecil dan menengah masih belum menerapkan hygiene sanitasi yang baik dalam proses pengolahan makanan. Misalnya jika membeli lawar atau babi guling pada restoran kecil, sering kali pedagang menerima pembayaran, memegang uang kemudian memegang makanan dengan tangan untuk melayani pembeli yang lain tanpa mencuci tangan terlebih dahulu. Demikian pula pada saat pencucian peralatan makan dan minum sering kali tidak menggunakan sabun dan chlorine. Keadaan ini tentunya akan membuat wisatawan ragu untuk mencoba kuliner Bali khususnya yang dijual pedagang kecil. 
5.  Upaya yang dapat dilakukan untuk dapat mengembangkan kuliner Bali sebagai atraksi wisata budaya 1. Melakukan sosialisasi mengenai potensi kuliner Bali kepada orang Bali yang ada di rantauan dengan menekankan kepada potensi bisnis yang dapat dikembangkan. Saat ini kuliner Bali sudah mulai diminati oleh orang-orang luar Bali. Selain itu etap mempertahankan tradisi Bali di perantauan, misalnya ngelawar pada saat Hari Raya Galungan. Di Jakarta, kuliner Bali seperti Nasi Campur Bali, Ayam Betutu sudah mulai hadir di salah satu pusat perbelanjaan di kawan kasablanca Jakarta Selatan. 2. Agar dapat diterima pada pasar muslim, dapat ditempuh dengan mengupayakan sertifikat halal untuk kuliner Bali yang tidak menggunakan daging babi sebagai bahan bakunya. 3. Supaya dapat diterima pasar internasional, perlu kreatifitas dalam menyesuaikan dengan cita rasa yang dapat diterima kalangan internasional. 4. Standarisasi resep terhadap kuliner Bali perlu dilakukan, sehingga wisatawan dapat menikmati kuliner Bali dengan cita rasa yang sama. 5. Memberikan penyuluhan kepada para pengusaha kuliner Bali tentang arti penting hygiene dan sanitasi bagi kesehatan dan merupakan kebutuhan yang sangat mendasar bagi wisatawan . 

SIMPULAN

1. Berdasarkan konsep research based value, kuliner Bali memiliki potensi yang unik dan dapat dikembangkan sebagai atraksi budaya. Potensi tersebut dapat dilihat dari (i)sumber daya fisik yang meliputi metode memasak tradisional, seperti nguling dan nyatnyat; peralatan tradisional , dan bahan baku l (ii)sumberdaya manusia Bali dengan adat dan budayanya akan menambah kekhasan kuliner Bali, dan (iii) desa adat sebagai organisasi sosial yang menjaga dan mengembangkan kuliner Bali. 
2. Penyebab kuliner Bali belum mampu memiliki popularitas yang tinggi sebagai atraksi wisata budaya, antara lain disebabkan oleh (i) Dibandingkan suku lainnya, tidak banyak populasi orang Bali yang tinggal di luar Bali, (ii) kuliner Bali berkonotasi tidak halal, (iii) memiliki krakter yang sangat kuat(ekstrim), (iv) belum memiliki resep standar, (v)prosedur pengolahan dan penyajian belum memenuhi standar hygiene dan sanitasi. 
3. Upaya yang dapat dilakukan untuk dapat mengembangkan kuliner Bali sebagai atraksi wisata budaya antara lain dengan : (i) memperbanyak kegiatan festifal makanan Bali, (ii) pemerintah mewajibkan setiap hotel berbintang untuk menyediakan kuliner Bali pada hotel berbintang, (iii) pemerintah lebih memperhatikan asosiasi profesi yang berkaitan dengan kuliner lokal/Bali, (iv)menyiapkan pusat kuliner Bali dengan standar yang baik, (v) meningkatkan kepedulian anak muda akan kuliner Bali. 

SARAN

1. Pemerintah perlu bekerjasama dengan swasta untuk memperbanyak festifal makanan bali, 
2. Melalui dinas terkait mewajibkan setiap hotel berbintang untuk mencantumkan makanan Bali pada menu mereka baik dalam bentuk Autentik atau Fusion, 
3. Adanya perhatian pemeritah pada asosiasi profesi seperti Juru Masak (chef), 
4. Menyiapkan Area atau pusat Kuliner yang memiliki standarisasi dari sisi kebersihan dan penyajian makanan 
5. Meningkatkan keperdulian anak muda akan makanan Bali dengan mengadakan lomba/kompeteisi masak makanan Bali antar smk atau seke teruna-teruni banjar 

DAFTAR PUSTAKA 

Barney, J. B. 1986. Strategic factor markets: Expectations, luck, and business strategy. Management Science, 32(10), 1231-1241. Barney, J. B. 1991. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99–120. Barney, J.B., & Arikan, A. M. 200). The Resource–based view: origin and implication. The Blackwell handbook of strategic management, 716 

Barney, J., Wright, M., & Ketchen, D. J. Jr. (2001). The resource-based view of the firm: Ten years after 1991. Journal of Management, 27(6), 625-641 Chen-Tsang (Simon)Tsai, Jeou-Shan Horng.2012.Exploring Marketing Strategy of Culinary Tourism Development in Hongkong and Singapore : A resource-based theory. 

David G. Hoopes and Tammy L. Madsen, 2008. A Capability-based view of competitive heterogeneity. Industrial and Corporate Change, Volume 17, Number 3 pp. 393-426 

Geriya, Wayan. 1996. Pariwisata dan Dinamika Kebudayaan Lokal, Nasional, Global: Bunga Rampai Antropologi Pariwisata. Denpasar: Upada sastra. 

Handszuh, H. (2000, November). Local Food in Tourism Policies. Paper presented at theInternational Conference on Local Food and Tourism, Larnaka, Cyprus. 

Grant, R. M. (1991). The resource-based theory of competitive advantage: Implications for strategyNformulation. California Management Review, 33(3), 114–135. 

Ernayanti,dkk.2003.Ensiklopedi Makanan Tradisional di Pulau Jawa dan Pulau Madura. Deputi Bidang Pelestarian dan Pengembangan Kebudayaan,asdep.Urusan Kepercayaan Terhadap Tuhan Yang Maha Esa. Jakarta : Proyek Pelestarian dan Pengembangan Tradisi dan Kepercayaan. 

Hall, M., & Sharples, L. (2003). The consumption of experiences or the experience of consumption? An introduction to the tourism of taste. In M. Hall, L. Sharples, R. Mitchell, N. Macionis, & B. Cambourne (Eds.), Food tourism around the world: Development, management and markets. Oxford: Butterworth-Heinemann. 

Hendrayana, Made.2011.Strategi Pengembangan Makanan Tradisional Bali pada Hotel di Kawasan Sanur. Tesis.Program Magister Agribisnis.Denpasar : Universitas Udayana. 

Henderson, J. C. (2004). Food as a tourism resource: A view from Singapore. Tourism Recreation Research, 29(3), 69-74. 

Ignatov, E., & Smith, S. (2006). Segmenting Canadian culinary tourists. Current Issues in Tourism, 9(3), 235-255. 

Kivela, J., & Crotts, J. C. (2005). Gastronomy tourism: A meaningful travel market segment. Journal of Culinary Science & Technology, 4(2/3), 39-55. 

Kivela, J., & Crotts, J. C. (2006). Tourism and gastronomy: Gastronomy’s influence on how tourists experience a destination. Journal of Hospitality & Tourism Research, 30(3), 354-377. 

Lockett, A., Thomson, S., and Morgenstern. U.2009. The development of the resource–based view: A critical appraisal. International Journal of Management Reviews. 

Long, L. M. (Ed.). (2004). Culinary tourism. Kentucky: The University Press of Kentucky. Peteraf, M. (1993). The cornerstones of competitive advantage: A resource-based view. Strategic Management Journal, 14(3), 179-191 

Porter, M. E. (1991). Towards a dynamic theory of strategy. Strategic Management Journal, 12(2),95-117. Prahalad, C. K., & 

Hamel, G. (1990). The core competence of the corporation. Harvard Business Review, 68(3), 79-91. Quan, S. & 

Wang, N. (2004). Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism. Tourism Management, 25(3), 297-305. 

Richard, G. (2002). Gastronomy: An essential ingredient in tourism production and consumption. In A. Hjalager, & G. Richards (Eds.), Tourism and gastronomy, (pp. 3-20). London: Routledge. 

Santich, B. (2004). The study of gastronomy and its relevance to hospitality education and training. International Journal of Hospitality Management, 23(1), 15-24. 

Satori,Djam’an dan Komariah,Aan.2012.Metode Penelitian Kualitatif.Bandung:Alfabeta 

Sunada, I Nyoman.2013.Potensi Makanan Tradisional Bali yang Berbasis Masyarakat sebagai Daya Tarik Wisata di Pasar Umum Gianyar. Tesis.Program Magister Kajian Pariwisata. Denpasar : Universitas Udayana. Telfer, D. & 

Wall, G. (1996). Linkages between tourism and food production. Annals of Tourism Research, 23(3), 635-653. Yudhasmara, Audi.2015.Jumlah Umat Muslim Dunia Terkini. https://islamislami.com/2015/10/18/jumlah-umat-muslim-dunia-terkini/. Diaksese pada 4 Agustus 2016, 10.49 WITA