Kasus CoBranding di Segmen Restauran
Oleh : Christhoper Muller, disadur oleh Made Bayu Wisnawa dan Made Ary Suryathi
Strategi multibrand yang sering disebut Co-Branding menghadirkan banyak keuntungan bagi perusahaan-perusahaan restauran berantai. Meskipun strategi ini sedikit digunakan di industri restauran, co branding sudah banyak digunakan di industri lainnya. Strategi ini sangat menguntungkan bagi konsumen restauran karena dapat memberikan kemudahan waktu, memilih dan hemat biaya karena dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya didalam satu lokasi.
YUM Brand adalah sebuah studi kasus dimana strategi multibranding digunakan dan menguntungkan. Asumsi ini membutuhkan sedikit waktu untuk pembuktiannya di masa depan. Brand digunakan oleh perusahaan untuk menciptakan pencitraan yang tepat tentang produk perusahaan di benak konsumen. Dengan brand akan membantu memperkuat posisi produk terhadap pesaing, memudahkan konsumen dalam mengingat produk sehingga tidak mudah bagi konsumen untuk beralih ke produk pesaingnya. Ada 3 strategi brand, yaitu: simpel, monolitik, dan endourcm. Untuk menjelaskan 3 strategi ini, Tricon, sebuah perusahaan restauran besar, dapat digunakan sebagai contoh. Tricon membangun produknya dengan menggunakan tiga icon brand yaitu: Tacobell, Pizza Hut, dan Kentucky Fried Chicken. Masing-masing dapat disebut sebagai simpel brand yang memiliki pencitraan yang berbeda berdasarkan harga, menu, strategi promosi, dan jenis/gaya pelayanannya. Ketiga brand ini merupakan pemimpin didalam segmen restauran dengan pelayanan quick service.
Permasalahan yang dihadapi didalam mengco-brandingkan ketiga brand tersebut adalah setiap brand memiliki karakter produk yang unik, segmen pasar yang berbeda-beda bahkan ketiga brand ini saling bersaing. Namun demikian perusahaan seperti Keller sudah membuktikan bahwa strategi co branding/brand bundling/brand alliances mampu meraih kesuksesan dalam memenangkan permainan. Hal ini disebabkan karena:
Meminjam ketenaran dari brand saudaranya (sibling brand)
Menjadikan ketenaran brand saudaranya (sibling brand) sebagai sebuah asset
Mengurangi biaya produksi
Mengurangi biaya marketing
Memperluas jaringan brand
Meningkatkan nilai tambah pelanggan, dan yang paling penting
Meningkatkan unit pendapatan; semua hal diatas saling berkaitan.
Sama dengan hal diatas, Lele menyarankan bahwa produk penyerta, sebagai contoh, produk restauran yang kurang laku, tetapi dengan target pasar yang luas dapat digunakan dengan efektif untuk melengkapi aset brand individual. Efek komplementer ini dilakukan dengan mempromosikan inovasi, menyakinkan kualitas produk secara menyeluruh, menyediakan/menyertakan pemahaman akan perbedaan antara co brand dan menghasilkan tambahan penjualan dari masing-masing brand. Tidak hanya brand individu menghasilkan keuntungan dari penjualan tetapi produk penyerta juga membantu peningkatan penjualan yang pada akhirnya menguntungkan perusahaan induk. Dalam contoh ini, strategi co branding pada awalnya Kentucky Fried Chicken berfungsi sebagai brand individual dengan karakteristik produk yang unik. Kemudian Pizza Hut dan Tacobell menyertai penjualan bersama dengan KFC sebagai pendamping. Pada awalnya Pizza Hut dan Tacobell tidak sepopuler KFC, namun karena bersama-sama penjualannnya dengan KFC tingkat popularitasnya menanjak, sehingga pada saat ini, ketiganya menjadi besar. Pada akhirnya menguntungkan perusahaan induk Tricon.
Memberikan Konsumen Apa Yang Mereka Cari
Penulis juga membicarakan bahwa apa yang diseminarkan oleh seorang pakar pemasaran mengenai brand: strategi multi branding. Seminar ini mendiskusikan tentang fokus, tujuan, dan fitur-fitur kunci dari kebiasaan masyarakat (misalnya varietas keberagaman produk, menambahkan keleluasaan, mengetahui pilihan konsumen, permintaan yang terfregmentasi tetapi dalam ceruk pasar yang heterogen, produksi jangka pendek, serta siklus pengembangan/pembangunan. Hal tersebut semua diatas, dialamtkan kepada kegunaan dari banyaknya restoran brand di dalam sebuah pusat belanja yang kecil. Hal ini dimaksudkan agar konsumen dapat memperoleh apa yang mereka inginkan ketika mereka menginginkannya. Sebagai contoh ketika sebuah keluarga memasuki sebuah pusat perbelanjaan, dimana didalam pusat perbelanjaan itu ada banyak restauran dengan brand yang berbeda-beda. Sang ayah ingin makan di Wendy’s, ibu ingin makan di Mc Donalds, anaknya yang masih remaja ingin minum kopi di Starbucks, dan anaknya yang masih kecil ingin menikmati pizza di Pizza Hut. Semua kebutuhan keluarga tersebut, tersedia dalam pusat perbelanjaan. Tidak menutup kemungkinan sang ayah juga ingin mencicipi lezatnya burger di Mc Donalds, dan sang ibu ingin menikmati burger yang ada di Wendys. Demikian juga anaknya yang remaja ingin makan pizza di Pizza Hut. Jika ini terjadi kesemuanya mendapat untung, dan masing-masing brand secara tidak langsung saling mempromosikan.
Harapan Untuk Peluang CoBranding yang Lebih Besar
Seperti yang tertulis diatas, bahwa teori brand memberikan keuntungan bagi konsumen untuk menurunkan biaya pencarian produk, menambah pengetahuan, dan membangun kepercayaan bahwa ada satu brand yang kuat yang sedang ditawarkan. Mengkombinasikan brand yang sudah terkenal khususnya yang berfungsi sebagai produk tambahan bagi brand yang lain dalam sebuah saluran retail seperti restauran cepat saji, memperkaya ketiga atribut diatas. Pertama, pengalaman konsumen dalam mempertimbangkan merendahkan pencarian mereka seperti mereka mampu untuk membuat pembelian dari banyak menu pada satu titik penjualan. Kedua, ketika konsumen membawa pengetahuan substantif pada saluran-saluran ini tentang produk brand restauran yang mereka cari, mereka juga dapat membuat perbandingan untuk produk yang akian mereka beli berdasarkan pengayaan produk, harga, dan informasi yang tercantum dalam paket kemasan. Ketiga, kepercayaan akan timbul dalam setiap keputusan membeli pada brand restauran favoritnya.
Oleh : Christhoper Muller, disadur oleh Made Bayu Wisnawa dan Made Ary Suryathi
Strategi multibrand yang sering disebut Co-Branding menghadirkan banyak keuntungan bagi perusahaan-perusahaan restauran berantai. Meskipun strategi ini sedikit digunakan di industri restauran, co branding sudah banyak digunakan di industri lainnya. Strategi ini sangat menguntungkan bagi konsumen restauran karena dapat memberikan kemudahan waktu, memilih dan hemat biaya karena dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya didalam satu lokasi.
YUM Brand adalah sebuah studi kasus dimana strategi multibranding digunakan dan menguntungkan. Asumsi ini membutuhkan sedikit waktu untuk pembuktiannya di masa depan. Brand digunakan oleh perusahaan untuk menciptakan pencitraan yang tepat tentang produk perusahaan di benak konsumen. Dengan brand akan membantu memperkuat posisi produk terhadap pesaing, memudahkan konsumen dalam mengingat produk sehingga tidak mudah bagi konsumen untuk beralih ke produk pesaingnya. Ada 3 strategi brand, yaitu: simpel, monolitik, dan endourcm. Untuk menjelaskan 3 strategi ini, Tricon, sebuah perusahaan restauran besar, dapat digunakan sebagai contoh. Tricon membangun produknya dengan menggunakan tiga icon brand yaitu: Tacobell, Pizza Hut, dan Kentucky Fried Chicken. Masing-masing dapat disebut sebagai simpel brand yang memiliki pencitraan yang berbeda berdasarkan harga, menu, strategi promosi, dan jenis/gaya pelayanannya. Ketiga brand ini merupakan pemimpin didalam segmen restauran dengan pelayanan quick service.
Permasalahan yang dihadapi didalam mengco-brandingkan ketiga brand tersebut adalah setiap brand memiliki karakter produk yang unik, segmen pasar yang berbeda-beda bahkan ketiga brand ini saling bersaing. Namun demikian perusahaan seperti Keller sudah membuktikan bahwa strategi co branding/brand bundling/brand alliances mampu meraih kesuksesan dalam memenangkan permainan. Hal ini disebabkan karena:
Meminjam ketenaran dari brand saudaranya (sibling brand)
Menjadikan ketenaran brand saudaranya (sibling brand) sebagai sebuah asset
Mengurangi biaya produksi
Mengurangi biaya marketing
Memperluas jaringan brand
Meningkatkan nilai tambah pelanggan, dan yang paling penting
Meningkatkan unit pendapatan; semua hal diatas saling berkaitan.
Sama dengan hal diatas, Lele menyarankan bahwa produk penyerta, sebagai contoh, produk restauran yang kurang laku, tetapi dengan target pasar yang luas dapat digunakan dengan efektif untuk melengkapi aset brand individual. Efek komplementer ini dilakukan dengan mempromosikan inovasi, menyakinkan kualitas produk secara menyeluruh, menyediakan/menyertakan pemahaman akan perbedaan antara co brand dan menghasilkan tambahan penjualan dari masing-masing brand. Tidak hanya brand individu menghasilkan keuntungan dari penjualan tetapi produk penyerta juga membantu peningkatan penjualan yang pada akhirnya menguntungkan perusahaan induk. Dalam contoh ini, strategi co branding pada awalnya Kentucky Fried Chicken berfungsi sebagai brand individual dengan karakteristik produk yang unik. Kemudian Pizza Hut dan Tacobell menyertai penjualan bersama dengan KFC sebagai pendamping. Pada awalnya Pizza Hut dan Tacobell tidak sepopuler KFC, namun karena bersama-sama penjualannnya dengan KFC tingkat popularitasnya menanjak, sehingga pada saat ini, ketiganya menjadi besar. Pada akhirnya menguntungkan perusahaan induk Tricon.
Memberikan Konsumen Apa Yang Mereka Cari
Penulis juga membicarakan bahwa apa yang diseminarkan oleh seorang pakar pemasaran mengenai brand: strategi multi branding. Seminar ini mendiskusikan tentang fokus, tujuan, dan fitur-fitur kunci dari kebiasaan masyarakat (misalnya varietas keberagaman produk, menambahkan keleluasaan, mengetahui pilihan konsumen, permintaan yang terfregmentasi tetapi dalam ceruk pasar yang heterogen, produksi jangka pendek, serta siklus pengembangan/pembangunan. Hal tersebut semua diatas, dialamtkan kepada kegunaan dari banyaknya restoran brand di dalam sebuah pusat belanja yang kecil. Hal ini dimaksudkan agar konsumen dapat memperoleh apa yang mereka inginkan ketika mereka menginginkannya. Sebagai contoh ketika sebuah keluarga memasuki sebuah pusat perbelanjaan, dimana didalam pusat perbelanjaan itu ada banyak restauran dengan brand yang berbeda-beda. Sang ayah ingin makan di Wendy’s, ibu ingin makan di Mc Donalds, anaknya yang masih remaja ingin minum kopi di Starbucks, dan anaknya yang masih kecil ingin menikmati pizza di Pizza Hut. Semua kebutuhan keluarga tersebut, tersedia dalam pusat perbelanjaan. Tidak menutup kemungkinan sang ayah juga ingin mencicipi lezatnya burger di Mc Donalds, dan sang ibu ingin menikmati burger yang ada di Wendys. Demikian juga anaknya yang remaja ingin makan pizza di Pizza Hut. Jika ini terjadi kesemuanya mendapat untung, dan masing-masing brand secara tidak langsung saling mempromosikan.
Harapan Untuk Peluang CoBranding yang Lebih Besar
Seperti yang tertulis diatas, bahwa teori brand memberikan keuntungan bagi konsumen untuk menurunkan biaya pencarian produk, menambah pengetahuan, dan membangun kepercayaan bahwa ada satu brand yang kuat yang sedang ditawarkan. Mengkombinasikan brand yang sudah terkenal khususnya yang berfungsi sebagai produk tambahan bagi brand yang lain dalam sebuah saluran retail seperti restauran cepat saji, memperkaya ketiga atribut diatas. Pertama, pengalaman konsumen dalam mempertimbangkan merendahkan pencarian mereka seperti mereka mampu untuk membuat pembelian dari banyak menu pada satu titik penjualan. Kedua, ketika konsumen membawa pengetahuan substantif pada saluran-saluran ini tentang produk brand restauran yang mereka cari, mereka juga dapat membuat perbandingan untuk produk yang akian mereka beli berdasarkan pengayaan produk, harga, dan informasi yang tercantum dalam paket kemasan. Ketiga, kepercayaan akan timbul dalam setiap keputusan membeli pada brand restauran favoritnya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar